网络直播购物已从新兴消费模式逐步发展为万亿级规模的主流消费形态，其背后承载着广大消费者对“所见即所得”消费体验的信任与期许。在流量红利的驱动下，直播营销的宣传手段层出不穷，然而，过度包装、夸大性能等虚假宣传的现象也随之泛滥。既侵犯了消费者合法权益，也对直播电商行业的诚信根基造成冲击。

近日，快手平台拥有上亿粉丝的账号“初瑞雪（辛巴818）”再度陷入虚假宣传及误导消费的争议。有消费者刘江反映，其于11月10日、22日期间，通过“初瑞雪（辛巴818）”直播间下单购买了七款推荐商品，收货后发现产品实际情况与直播间宣传时所承诺的核心卖点严重不符。尤其严重的是该主播直播推荐的7款涉案产品销量仍在持续增长。而其所实际涉及虚假宣传与误导消费产品远远不止七款。

为维护自身合法权益，涉事消费者刘江将向相关监管部门举报，并向属地人民法院提起诉讼。同时，该消费者呼吁，所有购买过上述七款涉案产品的消费者，可向相关平台属地市场监督管理局提交投诉，依法主张合理退还货款及相应赔偿。针对此次争议，希望初瑞雪方面主动发布公告，召回涉案产品，退还相关销售款项（已逾660余万元，且销售额仍在持续增长），并依法履行赔偿义务。

乳铁蛋白奶粉实为普通食品调制乳粉 信息矛盾存隐患

近日，消费者刘江反映，其在主播初瑞雪直播间购买的一款宣称"全年龄段适用"的乳铁蛋白产品，存在实际属性与宣传不符、食用量标注矛盾及无实体中文标签等多重问题。

图/直播间直播与追溯产品信息截图 图一

据刘江介绍，该产品在直播推广时，明确以“免疫球蛋白”、“乳铁蛋白”为核心营销点，明确宣称可满足婴儿、成人、孕妇及老人等不同人群需求，凭借“全年龄段适用”的宣传点吸引大量消费者下单。但收货后刘江发现，该产品实质为普通食品调制乳粉，与直播宣传的“专属营养品”属性存在明显差异。更值得关注的是，通过翻译产品英文说明发现，其中明确标注"本品不适合作为3岁以下儿童的完整奶制品食品，且应放置在儿童接触不到的地方"，这与直播中"全年龄段适用"及以夸张表述暗示"可预防婴幼儿疾病"的宣传内容相悖，已涉嫌误导消费者。

图/直播间链接内产品电子中文标签与追溯产品信息截图 图二

该产品的标签问题同样引发担忧，作为全球购商品，其未附着任何实体中文标签，消费者仅能通过购买平台页面的电子中文信息了解产品详情。尽管电子信息中标注了不同年龄段人群的食用量标准，但刘江扫描产品底部追溯二维码后发现，追溯系统内明确标注"每日食用量最多为两袋"，这与电子中文信息中"部分人群可食用四袋"的说明相互矛盾。

消费者无从判断正确食用量，若盲目按照直播宣传说明进行食用，可能给特殊人群如婴幼儿、孕妇的健康带来潜在风险。

图/追溯产品信息截图 图三

不仅如此，该款产品的追溯信息也存在内容错误。其"温馨提示"与"贮存条件"两项内容出现倒置。

初瑞雪在直播宣传期间一直强调产品“优质”、“一罐顶四罐”，但从宣传到链接内产品信息再到追溯码对应的产品信息都暴露出各种矛盾问题。如此“辛选”，怎能为消费者“选”。

截至目前，该款商品（“莫兰卡乳铁蛋白”)销售数据显示己售出7398瓶，399元／3瓶，共计销售额983934元。

依据相关法律，婴幼儿食用的带功效食品应按照《特殊医学用途配方食品注册申请材料项目与要求公告》规定执行，“进口特殊医学用途配方食品应当有中文标签和说明书”。初瑞雪的相关直播行为已涉嫌违反《中华人民共和国食品安全法》《特殊医学用途配方食品通则》《婴幼儿配方乳粉产品配方注册标签规范技术指导原则》等法律法规及规范。

此外，其购买的多款普通食品被曝存在违规宣称医疗作用的情况。其中，全球购海外旗舰店直播推广的“汤臣倍健奶蓟草夜肝片”，售出1966瓶，173／瓶，销售额340118元，直播中被以明示或暗示方式宣传具有治疗、预防各类肝病的医疗作用。吉林敖东制药有限公司生产的“敖东鹿心丸”，持有SC11622050222126号食品生产许可证，累计售出7.1万瓶，销售额157万余元。在直播中存在多次明示或暗示产品具有治疗各类疾病的违规宣传，目前该产品在涉事平台已显示停售，具体停售原因尚未公开。湖北康恩萃生物科技有限公司的“星鲨叶黄素酯玉米黄质软糖”，售出17万瓶，销售额高达23万余元。其在宣传推广期间以明示或暗示形式，宣传产品具有治疗各类疾病的医疗作用；广州普正生物科技有限公司的“海藻粉高钙维生素D凝胶糖果”，售出3.5万盒，销售额66万余元。直播中存在明示或暗示治疗疾病的违规宣传行为，上述产品均涉嫌违反《食品安全法》《广告法》相关规定。

汤臣倍健产品、鹿心丸宣传、叶黄素软糖、维D糖果选品 图四、五、六、七

化妆品与医疗器械：夸大功效+绝对化宣传引关注

普通化妆品违规宣传，与医疗器械夸大功效的问题同样存在。广州俊臣化妆品有限公司生产的“伢益狮”牙膏，持有粤妆20240122号化妆品生产许可证，属于普通化妆品，却在直播中宣称可抑制五大常见菌、抑菌有效率达99.9%，还能清除牙菌斑、“七天白四度”、改善牙周不适等。该产品累计售出10万支，销售金额达130万余元。相关宣传涉嫌违反《牙膏监督管理办法》《化妆品监督管理条例》相关规定。

医疗器械领域，湖南仁馨生物技术有限公司生产的“马应龙重组胶原蛋白医用痔疮敷料”被曝光存在绝对化宣传问题。该产品持有湘械注准20192140219号医疗器械注册证，属于二类医疗器械，累计售出6.2万盒，销售额达1550000元。直播推广中，使用“各种痔疮问题一支搞定”等不科学表述及绝对化宣传用语，涉嫌违反《医疗器械监督管理条例》《广告法》相关规定。目前该产品在涉事平台已显示停售，具体停售原因尚未公开。

牙膏配料表、马应龙配料表、马应龙直播选品 图八、九、十

直播带货乱象频生 直播生态亟待整治

直播购物的万亿级规模，本质是消费者信任赋予的行业红利。然而，虚假宣传、功效夸大、品类冒充等乱象，不仅触碰了法律红线，更透支着行业赖以生存的诚信根基 —— 从婴幼儿特医食品的误导性销售，到普通食品、化妆品、医疗器械的违规宣传，每一起案例都关乎消费者的健康权益与财产安全，也暴露了部分商家的逐利短视、平台审核的监管漏洞。

在“夸大功效、虚假宣传”方面，无论是头部主播还是众多中小主播，都会“有意无意”为了带货销量而触及宣传底线。此前，辛选团队相关账号曾因 “虚假燕窝”、产品质量争议等问题被多次处罚，此次事件再次引发公众对头部主播带货合规性的关注。辛巴团队经历多次封禁与复播，反映出直播带货行业的相关法律法规、市场监管等措施细节及执行力度或不够完善健全。

整治行业乱象绝非一时之功，营造公平、诚信、货真价实的竞争大环境更需监管部门强化执法力度、完善长效监管机制，平台方压实主体责任、筑牢合规经营防线，商家与主播坚守诚信底线、摒弃短期逐利思维，消费者增强维权意识、主动参与监督。唯有多方协同、标本兼治，才能促进直播带货行业健康有序发展，共筑消费绿色通道。