“我最近霸榜3个月了。”

“我们做内容的人需要提前预估，未来三个月、半年，甚至 1 年到3年的市场。在两三年前，我就判断，未来给短剧买单的人很可能是品牌方。”

“后面大量头部影视公司下场之后，有部分小程序短剧公司会消失，市场或许会重新洗牌。”

©本文首发于2024年6月，未经授权不得转载

说这些话的人是原上慕光CCO石小琳。作为爆款短剧制造公司，原上慕光在短剧圈内几乎是无人不知。石小琳也是圈内公认的才女。她集白金作家、知名唱作人、导演、编剧等多重角色于一身。

在此次原上慕光与快手合作之前，石小琳就已经与快手合作多年，有多部品牌定制短剧、品牌植入短剧的经验。

此前，她还跟快手合作了一部由Tiwns主演的竖屏短剧《双生花店》；由她做编剧的横屏短剧《执笔》上线两周分账就超过了1000万，2200万收官；今年五一期间，由她编剧的“跟着微短剧去旅行”爆款短剧《实习生菜菜》上线三日播放量破亿，成为全网短剧综合榜单第一名，并霸榜持续半个月。

最近，由原上慕光承制的快手品牌定制剧《你好，八零年代》再次成为爆款，播放量超过2亿。几天前，这部短剧收官后，短剧新圈（ID：newplaylet）与石小琳进行了一场对话。除了如何打造一部爆款品牌定制剧以外，我们还好奇两个问题：

1.从内容创作角度来看，制作品牌定制剧的难点究竟在哪里?

2.当越来越多品牌推出定制短剧，未来品牌定制剧究竟走向何方?

原上慕光的前身曾深耕广告TVC的业务板块，在严沛樑导演品控经验、杰出能力下，加上石小琳丰富的品牌定制经验，《你好，八零年代》成为爆款似乎没有太大的悬念。截止日前，石小琳合作品牌包括，AHC、CONO、淘特、唯品会、护舒宝等。

“原上慕光之前专注付费短剧，爆款率达90%，是2023年短剧行业内的明星公司，在业内享誉盛名。而我个人从快手星芒计划刚开始就合作了。”

石小琳说，快手之前星芒短剧她写了很多网红的短剧，包括快手一哥李梦然，头部网红刀小刀、快手一姐杨伊墨等。所以，她对网红孵化很有经验，而且能围绕他们的人设，反向定制内容。

在原上慕光优质制作能力、石小琳的创作能力助推下，团队在2024年定制短剧赛道的开局，就以以上双重优势屡创爆款。

2023年开始，就有不少一线品牌商陆续找原上慕光商量合作定制短剧，这次的品牌合作是vivo找到了快手官方，由快手官方进行商务对接，原上慕光作为承制方。

《你好，八零年代》主要是围绕vivo的Y200 GT手机展开的。品牌方明确提出三点要求：

首先做一部有情怀的年代剧；其次要对标电影《你好！李焕英》、《乘风破浪》，要有高级感；最后，要用手机做为载体穿越。

当然，对于经验丰富的石小琳来说，vivo这个短剧内容定制并不算很难。因此，她搭了一个符合短剧逻辑，有爽感的故事框架。

“实际上是一个老梗新玩儿。产品定位决定用户群体画像，外卖员的角色是品牌方和平台方共同定的。外卖员穿越到1988年，这个是brief里的硬性规定，剩下的基本就我们自由发挥了，发挥原上慕光主打厂牌轻喜剧风格。”石小琳说

一开始，这部短剧取了好几个名字，平台和品牌方最终决定用《你好，八零年代》这个名字，这也是一个做网络热词的办法，为短剧弯道超车涨流量。

从产品销售的角度看，品牌对短剧演员的挑选也相当严格。在石小琳看来，严沛樑带领原上慕光的团队深度剖析市场品牌属性，同时在选用演员这件事上也十分用心。品牌为什么喜欢句号？为什么喜欢谢予望？马倩倩？因为这些演员的粉丝画像与品牌的垂类流量用户高度重合。

目前，原上慕光的品牌定制剧合作方式有三种——

除了像《你好，八零年代》这种由平台介绍过来的，还有一种与品牌方直接合作，比如说Usmile，4 月份找过来，提了brief，5月份就做出来了；第三种是，原上慕光自主招商，原上慕光已被平台邀约建立剧场账号。

比如，之前快手想要做青春校园暑期档中国第一部青春校园短剧《六月的青春》。本来这个短剧没有赞助，之后被护舒宝看上了，把植入广告加了进去。

《你好，八零年代》这部短剧跟其他短剧有些区别。因为剧里贯穿特效，演员阵容、制作均高于普通短剧。这个项目刚播出预告片当日就上了热榜，品牌方开始不断找到原上慕光商讨品牌定制短剧的合作。

“有个项目，4月25接的，5月23日就上线了。30号开机，拍了一个星期，然后就进入后期，审核初稿，再调色，定版加特效等工作，最后一步就是上线。”石小琳说，她接触的项目一般周期都很紧张。

尤其是临近一些大促节点，比如520，或者是618，大品牌一般不会策划很久要拍某个短剧。在整个大促环节，短剧可能只是众多营销内容之一，是否定制短剧有时候会等到最后决定。这样留给承制方的时间就非常短，很考验整个团队的经验和执行力。

在不同类型的短剧中，品牌定制剧创作难度相对最大。那么，究竟难在哪里呢？为什么很多品牌花了大量的广告费，花大钱投流，最后账号三四万粉丝就涨不上去了？因为观众对于情绪价值的要求越来越高。

品牌定制短剧的难点在于如何能够让广告丝滑植入，让大家能继续看下去这个剧情，而不觉得你这个是个广告，还觉得内容很好磕。

从石小琳接触的品牌植入短剧来看，这些难题都需要在项目前期解决。品牌方和平台它都有双重诉求。头部品牌，头部平台，合作一部小体量品牌定制短剧预算基本都要在百万起，大家对出精品爆款短剧内容的预期就会比较高，对内容要求极高。

好在，原上慕光不仅有制作爆款短剧的强大制作基因和编剧能力，还有TVC广告血统，加上之前也做过很多城市宣传片，综合能力并发驾驭品牌定制剧并不是件难事。

早在2022年，石小琳就判断，最终短剧的“投资人”之一或许就是品牌方。因为，大量的流量会换来大量的曝光。比如，有些短剧项目曝光量上千万，这对于品牌是非常大的吸引力。但石小琳提醒一点值得注意，对于做账号招商的机构和个人来说，账号垂类决定未来的品牌之路。

“有些甜宠、霸总、爽文剧，擦边和大尺短剧，可能会短暂有广告植入，但一定不会有品牌定制，因为品牌不喜欢影响自己品牌形象的人设和故事。”

临近618，各家平台上的品牌纷纷定制短剧，这也意味着市场其实在品牌定制这块开始热了起来。辛巴的辛选与欧诗漫合推了定制剧《她似珍珠璀璨》；巴黎欧莱雅冠名的《奶爸联盟》；抖音达人姜十七则又牵手韩束定制了新剧《让爱束手就擒》；疯狂小杨哥的三只羊短剧未来也免不了做品牌定制剧。

但实事求是地说，品牌短剧未来还得看抖音和快手。目前，一线品牌目前基本不会做小程序短剧定制，顶多是有一个产品简单植入。除抖音和快手以外，别的平台受站内流量限制，机会有限。

“未来所有品牌都会进入短剧市场。我们现在聊的品牌定制短剧客户有主题公园、海洋馆、高端的酒店，还有度假村，美妆、快消品、汽车均已下场短剧。另外，一些地方政府，也会考虑短剧。”石小琳说。

原上慕光接下来的打算就是抓住品牌定制短剧的风口，抓紧布局剧场号。石小琳认为：“小程序短剧和品牌短剧的区别，其实是抖音和快手投流逻辑的区别。品牌定制剧更偏重于品牌方的诉求，同时要符合抖音和快手的分发逻辑。”

抖音和快手两家平台的分发逻辑也在不断变化。比如，快手的用户画像是小镇青年和老铁们，抖音的人物画像偏一二线城市用户。今年，两家平台都开始关注银发人群。这样一来，平台上的品牌定制短剧内容与风格都与之前有所不同，内容也会越来越丰富。

此外，在抖音和快手短剧账号上看短剧的用户跟看小程序短剧的用户在流量池上有所区分。

小程序短剧用户是跳转后靠爽点密集刺激，从第一集看到结束。但在抖音、快手短剧账号上看剧的用户，很多是从平台推荐流中看到短剧的，可能看到的并不是第一集，而是任意一集。“这时候，就需要保证，用户看单集播放，也能看得懂。这对编剧、故事各方面就要求很高了。”石小琳说。

截止发稿，《你好，八零年代》正片总播放量超2.2亿，在全网拿下5个热榜，同时拿下猫眼短剧热度日榜冠军2次、拿下快手热播榜第3名。

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