作者：明 蔚| 编辑：小鱼

我们说做爆品要先找到“差异化”，这个差异化的前提是，我们“能看见”。

好文7073字|10分钟阅读

最近我们采访了躺岛的品牌联合创始人祥琳，其实三四年前就开始关注他们了，因为那款猫肚皮枕太出圈了，当时就挺好奇。那时候我在电商互联网工作，刚兴起“卷”这个热词儿。结果，一个品牌喊着让你“躺倒”。那时候我同事都想买一个他家的大抱枕，下班回家后缩在里面。

一晃几年过去，躺岛已经从新品牌初来乍到，成为年轻人都知道且愿意光顾的床品品牌（他们自己定义的是睡眠家居市场）。你现在去逛他们的天猫店，依然能感受到鲜明的色彩风格，很不一样的“商品动机”——被子叫“黄油小熊”、“瓜瓜凉”，商品画面是寒冷的冬天你被小熊拥抱着仿佛一块融化了的黄油，而瓜瓜凉被是夏天，你躺在床上盖着它就像吃着冰镇西瓜。毛肚皮枕推出不到半年，仿品链接超过1万个。印象里，传统印花，干净素色一直是床品市场主流。和祥琳对话，我们清楚意识到，那些跟妈妈们逛布艺市场的孩子们已然成为消费主力军，他们的需求也早就不是“耐用、耐洗”这么简单。

而在一个原本风格趋同的品类市场，怎么找到自己的风格又大胆做出自己的风格？以线下为主的消费品类，怎么通过线上完成生意的0-1，不断推出一个又一个爆款的？当不少品牌还在扩张门店、狂砸明星代言。新品牌怎么用少量预算，就让消费者记住他们？被年轻人喜欢，到底是怎样的新消费逻辑？

这篇文章，把我们的访谈对话整理出来。（如果你想感受访谈现场，也可以直接看视频）

访谈的主线围绕怎么做“爆品”和“品牌”展开，下面这些问题，您都能从文章中找到答案。

新品上市0-1，怎么增加市场确定性？

做产品需警惕：你是否在矮化消费者？

好不容易做的产品创新，被抄了怎么办？

躺岛是怎么为功能性商品注入情绪价值？

当下，做品牌的关键是什么？

预算有限，不看曝光，怎么做品牌？

商评君：对于很多创业者来说，很难推出一款产品就成功，有很多0到1的试错，你们经历过这个阶段吗？

孟祥琳：非常多，从成立到现在应该是反复在经历。这个问题非常扎心，我看到之后都有一点沉默了。因为对于我个人或者对于躺岛，其实修行还在继续。

从爽文的角度来看，貌似躺岛好像出来一款产品就爆了，但是其实不是这样的。我们在推第一款产品之前就做了很多个月的研发，内部已经有非常多的demo型的产品，但是一直觉得不够好。

我认为对于新品牌来说，除非你有特殊的资源，否则还是应该追求产品和差异化，这个是和用户沟通最短路径，可以用最高的效率可以把产品送到用户手上。第一个阶段就是围绕产品差异化的竞争阶段。

商评君：什么时候感觉自己爆了？

孟祥琳：就是在猫肚皮枕卖得比较好之后，不到半年就开始出现仿品，可能到一年多的时间仿品已经铺天盖地了。后来我们数了数案源大概是有1万多个不同店卖我们的仿品。

以我们躺岛自己为例，我们可能比较擅长做差异化比较大的产品，为什么像猫肚皮枕、瓜瓜凉被或者凉席这几个品类做得比较好，是因为这几个品类我们都赶上从材料端就可以诞生新物种的机会（从基本原料就开始做差异化）。

2020年（推出猫肚皮枕时）市场绝对主流的新材料肯定还是乳胶，无论是市场规模还是增速都很大，但是我们自己的确从自己实际的使用体验和一些调研来看，我们认为记忆棉这个东西会火，在那时是比较前瞻性的判断。

瓜瓜凉被也是，我们推出的时候也还是一个很小众的品类。我们做了很多调研，，并且在上游发现了由服装行业迁移来的新材料，在那个时候非常稀有而且有一点贵的面料，把它做成被子特别舒服。我们会发现这样的机会点。

商评君：有了差异化的大单品之后呢？

孟祥琳：我们认为是围绕品牌差异化的竞争阶段。几乎没有品类能够靠一个爆品撑起一个品牌的生意。

一个品牌什么时候变成品牌，他其实不是说一定是知道他就是有什么特别爆或者一定有什么东西非买不可，就像是要不然去宜家逛逛，想到衣服先去优衣库看看，我想到买一点家居用品去宜家看看。其实一个品牌让你想到某一个品类先想到他就已经是成功的。我如果在这买到的东西肯定在质量、风格、价格上都是比较适合我的选项。这是第二个阶段已经到了品牌的竞争阶段。

第三个阶段更多的是渠道和供应链竞争的阶段，能不能帮消费者多省一分钱，在可能每个单品能卖出几十万件的情况下省一分钱都是有社会价值的。

商评君：推新品，怎么增强它的市场确定性？

孟祥琳：从理性的角度来看没有人能够打包票说这个东西一定火，但是从科学的角度来看，我们最好是给产品一个市场测试期，猫肚皮枕第一版的产品直接做了几千个做销售的测试，如果不成功我们再换一个。这个其实是我们当时很重要的心态。具体的试销的方法也可以说正式上市卖一个月三个月，不行就下掉。

我们现在的产品还是都是要做试销。只不过客观来讲，在现实世界中试销本身也是很难的事，就是你真的有时间吗？真的有充分的渠道和方法的资源吗？我觉得这件事情大家不要太强求，意识到这个东西要测测，不能上来All-in都赌给他就行。

商评君：躺岛产品理念是70%的功能价值+30%的情绪价值，“情绪价值”是怎么充分地注入到产品里面让你的用户感受到的？

孟祥琳：我想分享的方法可能的确在初创公司会更容易。我们借鉴了《情感话术》这本书，在三个层面都要注入情绪价值，最内核的是产品的功能层面，枕头只要好睡就行了，功能怎么有情绪，功能怎么有情感在里面呢？

比如说在前几年我自己非常喜欢的很好的牌子就是泰国枕头，那个枕头做的各种各样的菱形组合有非常多的棱角，看起来非常科幻。

像我们做猫肚皮枕就拒绝任何的棱和角，把所有的东西都做成圆润的曲线。从我们想要提供的精神价值的角度来看，不想让大家感受到条条框框，我想让大家感受到的是这个东西非常自然，非常圆润，你想怎么躺，和他怎么配合曲面都可以和他配合，当然背后还是符合人体工学颈椎支撑等等的需求，这个是第一个层面，在功能层就要把情绪价值的引子放进去。

为什么我说这个方法可能对创业公司更实用呢？因为在创业公司我们就是产品的研发团队和品牌营销团队是密切配合的，大家一起策划产品做成什么样子，可能有的大公司是说产品先开发，开发好了之后再推给市场部让你想怎么销售。我觉得这个可能尤其是在追求差异化的时候是会带来很多的损耗。

第二步是一旦已经决定了产品的核心功能是什么，就想一个概念。当然按照躺岛选的是“起名”，产品都起名这个事也构成一种风格，可能有一点过于活泼不那么正经。正好我们本来就是做年轻人的牌子，我们又想隔绝焦虑放松，我们就大大方方的每个产品都有自己的名，甚至可能不是小名就是登堂入室变成大名。像猫肚皮枕我们也有一个假模假式的名字叫“全睡姿全曲面枕”，但是用户都不太知道。我们就是叫猫肚皮枕。这个概念或者名字最主要的观念就是，用户不太容易记住什么全睡姿、全曲面，这其实是非常机械的词，你有一个很生动的名字，就是为了让他能够联想到猫肚皮就是软软的，猫肚皮应该是很可爱、很治愈的，这个是第二个步骤，他有一个非常能够体现他的核心卖点的概念。

第三步把画面的边角补全，因为刚才讲的强调不要让市场部和研发部做隔离，如果做了隔离可能研发部往往把很多事情都做好了，已经快上市或者已经到了营销企划期了才留给市场部。我们不是这样的，我们只决定了枕头大概的人体工学曲面是什么样的，材质是什么样的就已经开始策划了。

比如说我们用了非常毛茸茸的面料，包括我们也没有选择白色、蓝色或者灰色更常见、更平静的家具色，我们就是选择了橘色，就是一看就想到是大橘猫。这些其实是第三个步骤，决定了你的概念之后，要让用户全方面的感受到他，不要只是详情页讲讲这个名字或者不要只是包装外面印这个名字，能不能产品本身像这个名字和概念一样，这个是我们把情绪价值植入的三个步骤。

商评君：产品之外，你们怎么把理念渗透到市场营销层？

孟祥琳：初创公司肯定没有充足的预算，但是在这个情况下我们营销人很多时候追求的梦幻结果就是产品自己卖自己，产品往这一放就已经能够让用户想到什么，已经在和用户对话了，这样可以给你省去很多的营销资源。

还有就是，我认为不该矮化消费者。就像我自己也是做互联网出身的，在我做互联网的年代，会有一些营销暴论，类似你要“教育消费者”，觉得消费者不知道自己想要什么，或者消费者就是想要洗脑的东西。

我自己作为一个营销人非常不认同这一点，我觉得没有人是傻子，大家之所以不愿意付高价往往是因为在他的心目当中，你这个东西只能换得起我这样的营销预算。所以大家千万不要矮化消费者，或者不要预设消费者大家就是审美很差，他们不懂什么是好的。我们要想象说消费是可以懂的，只要你非常认真地和他对话，和他分享或者和他讨论什么是好的产品，或者我想把产品做成什么样子给你。

商评君：回到产品上面，您怎么收到更多真实的用户反馈声音，来做产品的优化？有时用户表达的未必是他真实的想法，你们如何识别和判断？

孟祥琳：我们会有各种不同的阶段有用户的调研和访谈，访谈的部分我自己也好，包括像我们所有的研发营销的同事都是参与其中，大家就是要和用户打电话，有的时候就是要做客服。

其中有一些比较有趣的技巧，我们给用户打电话的，除非一些比较特殊的场合，否则一般我们会谎称我们是第三方研究机构，我们和他讲我们是躺岛团队聘请来的第三方的调研员，你对这个产品有什么想法都可以告诉我。还是要尽量地减弱他们只讲好的不讲坏的机率。

商评君：怎么看“卷价格”这种市场现象？

孟祥琳：在未来的十年左右之内，年轻消费者对家居的消费肯定会持续上涨的，因为这是消费的朴素升级。因为消费升级大家一般先会顾吃和穿，就生理的享受和面子问题先解决了，再往后就是迁移到家，大家衣食无忧了就会关注心灵居所是怎么样的，我的家是否舒适，首先从大趋势来看我们要相信用户会越来越重视这个事情。

二是作为我们团队，我们对于一个好产品的要求来说，我们只能做出这个成本的产品了。我们只能抱着又忐忑又真诚的态度说我们觉得这是一个好产品，我们觉得这个产品得用这个价格卖给你，还要符合市场规律的加价，当然目前来看有一些产品大家接受了。

三是我们得客观地面对市场测试的结果，我觉得对于我们的初创品牌来讲，不太在价格这件事情上那么信赖调研，因为我们的规模很小，以我们现在的规模也只是需要抓住中国1/100甚至更少的消费群体就够了，对于可口可乐、宝洁，他们有非常大基数的用户样本，让他们知道可能在洗发水或者在可乐上用户到底愿意多几毛钱或者少几块钱，但是我觉得对于我们做初创品牌来讲，没有必要太迷信数字这个事情，我们可以秉持着有一个对于价格带的大体预判，能够秉持对产品的认真态度就慢慢看，市场会告诉我们。

商评君：您是怎么理解“做品牌”的？

孟祥琳：我会讲一个在我看来很生动但是比较容易理解的方法，就是把品牌想象成一个人。一个人是活的，如果一个品牌不做品牌性的或者精神性的事就约等于这个人只会赚钱，没有任何的精神追求，说难听点不是那么受欢迎的人，可能朋友也不多，长期的发展也会受限，这个是很重要的思路。一个人要为自己的精神追求花多少钱呢？未必一定是靠花钱花出的。

我们做营销都觉得能花钱会花钱也是一个技术活，不是说你有钱了就一定成功的。如果我们想要品牌或者产品有更多的声量，是需要健康的使用到更多的预算，关键是预算怎么用效果才是最好的。

商评君：躺岛愿意把钱花在哪儿？

孟祥琳：营销圈每一年就有很多的关键词，近两年都在讨论品效。在我看来是分成三个字“品-效-品”，以“品”为起点，其次为“效”为主干，最后再回到“品”。

第一个阶段就是从“品”为起点，我们还是觉得像产品要有差异化一样，品牌也要有差异化，品牌最好还是要有自己比较明确的定位，要有自己比较明确的价值主张。不能太功利主义，今天追这个明天追那个肯定是不行的，品的起点是说要有一个比较明确的品牌定位作为起点。

效为主干就是说，对于尤其像我们这样比较小的公司，整个的销售增长肯定还是商业上的关键，是活下去的基石。我们会把大部分的有型预算都放在效这件事情上。

最后怎么回到品呢？在我看来更多的是技巧上的办法，我觉得比较关键的几个点就是把“品牌”的追求融入到效果投放，也融入到产品设计中。比如说可能我们没有一笔专门的预算做专门的品牌活动，可能像有的大品牌其实就是可以做ESG社会责任、品牌节这些都是有价值的品牌沟通，我们是没有这个钱的。但我们可以用的是什么呢？我用效果类的预算已经买到一些曝光和接触点，比如说买了我的产品总会收到我们的产品，我在我的包装上、产品上可不可以花更多的心思，这个均到预算其实也没有那么贵，可能每一件产品加几块钱的成本就已经很了不起了，可能极大的改变用户对你的观感，这个其实是对于小公司来讲很重要的事情。

商评君：听起来是品和效更深度、自然的融合，是一个“以销铸品”的过程。

孟祥琳：我和我们合伙人或者团队都不太迷信曝光数这个事情，我们自己在营销中也不是以曝光数为准，我们更在意的一点就是心智占比，我们比较在意的是曝光之后用户看到之后到底有没有记住你，或者走进多少比例的用户内心，这个对我们来讲是很重要的判断点。

我们不满足于只是卖出去，让每一次卖出去或者每一次和用户的接触，尽量变得更精致，或者可以更生动地传达我的品牌价值。

商评君：在今天去中心化的媒体环境下，躺岛怎么做品牌建设？

孟祥琳：在我刚毕业在广告公司实习的时候，我们非常愿意查数，类似于像广告的播放次数、媒体报道的数量觉得曝光就等于效果。但是到了社交媒体的时候、移动的时代事情就是变化了，很难说上了某一个媒体就一定会带来销售的结果。

我们的品牌动作会“往上”和“往下”两个方面走，一个方向是“不那么日常”，我们做一些“特殊事情”，这个事情我们更多的不是被多少媒体报道或带来多少流量，我们更多的是看到这个东西有多奇怪，有多让大家过目不忘，这是非常不日常的方向。另外一个分享就像前面提到的往更日常的方向，我在我的产品上、包装上做小心思，这个小心思是扎扎实实的被用户能够拿到手里面的，这个是我们做品牌的两个趋势。

主持人：大家好像越来越有这样的思路，其实更重要的是主体性的表达，不在于说一定要多少资源或者资金累，而是我想要表达什么有没有想清楚，以及我能不能持之以恒地一以贯之地表达。

商评君：躺岛一开始就想好要做品牌，且是能提供价值的品牌？

孟祥琳：对，回到我自己和我合伙人们，包括我们的初创团队，大家的风格或者基因的确是不太擅长做短期的事情。

我们当时在做躺岛筹备的时候，我们有比较重要的孵化方就是新世相。当时新日向有一个比较合理的建议，他希望我们做一个不仅只提供物理上的使用价值，也能够提供一定的精神价值，那个时候还没有情绪价值的词。这和新世相的本身定位有关，他是做内容的，他很重视这一点，从我的视角来看肯定是举双手赞成的。

另外一个方面，（我们参考国民健康做睡眠的时候，也是有呼之欲出的答案）对于我们在意的年轻人来讲，他的睡眠问题甚至可能很大程度上就是情绪问题。

我自己有过亲身经历，大概是在30岁出头的时候，有段时间每天只睡3-4个小时，我就去睡眠科了。在诊室外面，等号那两个小时有点心凉，因为旁边有70多岁的大姐说她有十年年没睡过觉，你在睡眠科能遇到很多反复复诊的患者，一个比一个吓人。

因为我当时也是排的加号，最后一个进入到科室。医生他就说你什么问题，我讲完他说你回家吧，自己想想办法。我说你不给我一些治疗方案吗？他说你还构不成病理性失眠。我不能给你开药，再就是你现在才30多岁就开始吃安眠药以后你想怎么办？虽然听起来有一点糙，但是我真的无力反驳就回家了。

我相信很多年轻人的睡眠问题就是情绪问题，所以说回到那一点我们本来的初心也是想提供精神价值。再加上我们做的这个品类情绪就是关键，所以我们才把情绪作为我们很重要的关照点。

商评君：回到最初的话题，我们还是要去研发新的产品，想新的创意，您是怎么保持持续的学习和掌握新的东西？

孟祥琳：说到这点我比较惭愧，我身边的朋友、合伙人，都觉得我是相对来讲比较闭塞的人，我害怕信息过载。回到性格上我本来也是相对比较容易内耗的人，这也是为什么做躺岛的时候我特别希望能够和大家一起把焦虑的问题解决掉。

对于容易内耗的人，信息过载让你更焦虑。我个人没有那么主动地接触各种各样信息的人，我会有一个方法是通过我身边的人帮我过滤，有各种各样都非常尊重和喜欢的朋友，他们是各个领域的专家，在很多事情上我都会听听说你们最近在关注什么，你们觉得哪个方法或者哪个书是可以看看的，我就去看看，我觉得有一定筛选的信息量，对于我这样的深知结构来说是比较适合。

主持人：您听起来是比较惭愧的回答，但是我觉得在信息过剩的时代是非常智慧选择。

写在最后

原计划一个小时的采访，和祥琳聊整聊了两个小时。聊到最后，我特别坚信：相比找到一些商业的标准答案，更重要的回归（重识）自己的主体性。

我们说做爆品要先找到“差异化”，这个差异化的前提是，我们“能看见”。我们说今天也要“做品牌”，品牌的前提也是回到我们真的从心底对某种价值有所认同。商业的答卷就像我们要交出的人生的答卷，在探寻中回答“我是谁，我去哪”。

过去我们一路狂奔，追逐标准化、规模化、效率化。今天，做自己的方式变了，做品牌的方式也变了。真正的品牌，既要能看见他人，也要能看见自己。

躺岛的个性和差异，切中了一部分年轻人，蔓延到更广大的年轻群体。今天的新品牌，都是从特定的圈层开始，从小众片好，长成了大众共识。

今年双十一，刚好天也凉下来了，我下单了黄油小熊被和安抚睡眠枕。原本描述床品的形容词不足以我描述今天产品能带给我们体验更细腻的体验。这是新消费世界的新的颗粒度，真令人期待。