命根失控的老字号

经济道理 2024-04-15 19:18:39

问道者李 百

三天前,广州王老吉大张旗鼓到纽约发布了国际商标WALOVI。如果不是包装上还有中文王老吉的字样,英文商标和中文商标看起来并没有太多关联。它不像可口可乐,中文商标就是英文商标的音译,形变神不变。

王老吉商标官司已经打了11年,尽管判赔金额已经从广药最初提出的将近30亿元,降到了3亿多元,被要求赔偿的加多宝还是选择继续把官司打下去。其实即便加多宝最后只需赔偿1元钱,他的最优选项也一定是把这场商标官司打个没完没了。

现在的加多宝已经完成了商标切换。站在市场竞争的角度,把王老吉直接打残了最好。打成马拉松官司是一种策略,只要官司没完,广药集团在王老吉商标的使用上就会束手束脚。像广药这次注册WALOVI国际商标,就是拖的价值体现。

不过,站在保护老字号品牌的角度,一个搅浑了饮料市场江湖的国产品牌,就这么半死不活地被拖下去实在可惜。在加多宝的手上,王老吉曾经要代替可口可乐成为2012年伦敦奥运会的饮料赞助商。

那个时候,占尽天时、地利和人和优势的王老吉,确实很有可能取代可口可乐成为奥运会的饮料赞助商。王老吉销售额首次突破100亿,把长期霸榜国内饮料市场的可口可乐和百事可乐都甩在了身后。市场传闻,是可口可乐从中作梗才导致王老吉赞助奥运会一事半路夭折。现在回头去看,苍蝇不叮无缝的蛋,王老吉赞助流产,更多还是作茧自缚。

王老吉创立于1828年,上个世纪初传到第三代时,王老吉的孙辈分家把大陆和香港市场一分为二,1932年为了争夺澳门市场还对簿公堂。解放后相互隔离自成体系,大陆部分通过公私合营并成了后来的广药集团,海外部分一直控制在王家后代王健仪手里。

九十年代,原本在汇丰银行工作的王健仪,被父辈强行要求回家继承祖业。王健仪在香港贸发大会上认识了做饮料的陈鸿道,带着他找到了广药集团,租用大陆的王老吉商标,这个跨越了三个世纪的老字号品牌才得以老树发出新芽。

后来的故事大家都知道了。陈鸿道租用之前,广药手上的王老吉也就是广东市场的凉茶,一年的营收不超过1个亿。陈鸿道给王老吉重新定位,提出“怕上火,喝王老吉”的新概念,才让这个老字号彻底火了。陈鸿道与广药的租约本来在2010年到期。担心广药眼馋做大不再续租,陈鸿道于是找了个机会行贿广药当时的副董事长李益民,以极其低廉的价格获得了到2020年的延期。

2005年行贿事件东窗事发,李益民被判无期徒刑,陈鸿道因证据不足取保候审。可能是做贼心虚,取保后的陈鸿道居然出逃了。

从时间上推断,王老吉准备赞助奥运会的时间是在行贿事件案发之后。奥运会对赞助商的选择还是比较苛刻的,对品牌定位和形象等指标都有具体的考量。不管有没有可口可乐使坏,刚曝出行贿丑闻的王老吉想成为奥运会赞助商,在硬件审核上应该是很难通过。

但行贿事件看起来正好成为广药悔约的借口。可能预判到广药收回王老吉商标使用权已经没有讨价还价的余地,加多宝在2012年推出了自己的品牌。

加多宝在这个时候启用自己的品牌,更多是一种无奈。一旦失去王老吉商标使用权,加多宝手中也就剩下渠道了,而广药却可以顺势嫁接王老吉的知名度。在加多宝与广药2017年开始的官司中,广药的出发点是想争取更多的利益,加多宝则是为了品牌的顺滑切换争取更多的时间。因此可以判断,即便广药当时没有率先起诉,加多宝可能也会找个理由把广药告上法庭,以拖住广药嫁接王老吉市场的节奏。

王老吉商标官司的走向,不由让人想起曾经的上岛咖啡商标之争。当年的上岛之争与今天的王老吉官司很像,台商陈文敏拥有“上岛”商标,游昌盛在国内做大了上岛咖啡,陈文敏和游昌盛后来反目成仇,曾经比星巴克更早坐上国内咖啡行业老大位置的上岛,经过商标官司后,现在基本上消失了。

王老吉与加多宝的商标之争同样元气大伤。二者的国际化进程都被打断,广药国际化卡在了商标上,加多宝的国际化则卡在了国内市场上。而趁着加多宝和王老吉缠斗无暇顾及的工夫,一众国产替代品牌悄然崛起了。

现在国内还有不少老字号碰到类似的问题。比如厦门的淘化大同和香港的淘化大同,北京同仁堂和天津同仁堂、南京同仁堂等,这些老字号本来都是一脉相承,由于特定的历史原因走向了分化。

厦门老字号协会一位人士认为,这类问题并非不可调和,比如嘉兴市的五芳斋就直接把武汉五芳斋给收了。这种同宗同源老字号,就像一花五叶连枝。其实只要渊源确认,就应该允许花开各表。各自传承发扬光大公平竞争,不一定也不应该非得强行垄断。

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