寒冬时节，波司登再度成为舆论焦点，年复一年，公众讨论始终绕不开一个字：贵。
云端价格与冰面温度近日，“波司登2299元羽绒服充绒量仅86g”热搜引发网友热议。行业分析指出，86克绒产品属于轻羽绒品类，同类产品在国产品牌中价位普遍处于500-800元区间。
如此高的品牌溢价，让昔日国货之光再度被置于质疑的聚光灯下。2024年末，波司登曾因一款售价700元充绒量仅3g的羽绒裤登上热搜。如今争议再起，依旧围绕“充绒量与价格不匹配”这一核心论点。
面对质疑，波司登强调“羽绒服定价并非仅由充绒量决定”，并试图从科技层面对标始祖鸟等专业高端户外品牌树立产品价值，打出航天级锁温级技术等专利组合牌。
但在大多消费者认知中，一件售价数千元的羽绒服，扎实的充绒量依旧是衡量其保暖性能的基础指标。更何况，类似“高价却不保暖”的评价在社交平台并非个例。
“在实体店购入一款标价约2900元、充绒量118克的波司登羽绒服，穿出室外明显的保暖不足，感觉非常冷。”
正当波司登因2299元86g绒陷入争议时，另一边“中产涌入超市购300元羽绒服”的热搜宣告了这个冬日的价值转移。
近期，山姆会员超市售价499元充绒量达400克的羽绒服被卖爆，不少网友加价求代购。此外，胖东来580元的大被子羽绒服、Costco（开市客）359.9元的32D短款羽绒服同样成为过冬新宠。
一边是“轻奢”遭遇的冰冷质疑，一边是“价实”点燃的消费热情，戳破的是波司登的高端幻象，即高价并非原罪，贵而不值才是症结。
以同属高端定位的高梵为例，其天猫旗舰店中一款与波司登热搜事件类似款式男款商务风羽绒服，售价约1880元，含绒量为122-158克，性价比似乎更高。
对比来看，面对高梵的品牌溢价，消费者表现出更高的接纳度。根据2025年抖音电商双十一销售数据，高梵羽绒服在销售总额上仅次于鸭鸭、波司登，但其产品均价可达1863元，显著高于波司登1267元。
波司登的问题也被清晰展现，即品牌竭力攀登的高端定位，正与消费者心中根深蒂固的“优质平价”认知发生断裂。
高端转型反噬，大众线沦为牺牲品？虽尚未在消费者心智中建立起坚实的高端品牌认知，但自2018年明确转型战略以来，波司登已在市场端投入重金。
近七年间，其销售及分销开支累计已超400亿元，这些真金白银持续流向广告宣传、渠道扣点等费用，强力驱动着公司的规模扩张。2019财年至2025财年（2018年4月至2025年3月），波司登销售及分销开支由34.40亿元攀升至85.24亿元，年复合增速达13.84%。
这一增速，与公司总营收增速节奏高度同步。2019财年至2025财年，波司登营收由103.83亿元增至259.02亿元，年复合增速达13.95%。
侧面印证，波司登近年来的规模增长，很大程度上是由营销驱动，而非完全由品牌力或产品价值自然拉动，但“重营销”还是成功助推了一场雄心勃勃的价格跃迁。
自2018年开启高端化转型，波司登从均价千元跃升至首个尝试万元价格的国产羽绒服品牌，其“登峰系列2.0”价格最高可达1.49万元，逐渐与国际大牌加拿大鹅、Moncler看齐。
雄心勃勃的价格上探，在财务数据上立竿见影。2019财年至2025财年，波司登净利润由10.06亿元增至35.53亿元，年复合增速19.75%，同期净利率由9.68%增至13.72%。
然而，这种由营销和提价共同拉动的业绩增长，根基正在动摇。
2026财年中期（2025年3月至9月），波司登营收、净利润同比增速双双回落至个位数，分别为1.40%、5.28%，创2018年公司高端转型以来最低业绩增速。
更关键信号，作为品牌溢价能力的核心衡量标尺，公司的综合毛利率已开始掉头向下。自2022财年波司登毛利率冲至60.06%的历史峰值后，该指标便进入波动下行通道，至2026财年中期已降至50.03%。
具体来看，波司登超7成的营收依赖于品牌羽绒服业务，而其中主品牌“波司登”更是主要的利润引擎。2022财年至2026财年中期，该主品牌的毛利率已从69.4%降至64.8%。可见，波司登的“高营销-高定价-高毛利”循环，已显露疲态与裂痕。
这一点从旗舰店销量也能窥探一二。在波司登天猫旗舰店中，销量TOP10中仅2款产品售价处于1000-2000元区间，其余均低于千元价格带。其中销量第一的为售价299元的薄款羽绒服，累计销量7万+。
冲高遇阻的背后，是高端市场竞争格局的全面升级，波司登不仅需直面Moncler、Canada Goose等传统高端巨头的品牌压制，还陷入与始祖鸟、可隆、迪桑特等专业户外品牌的跨界混战。
更危急的是，随着集团战略资源向高端主线高度倾斜，其长期赖以生存的大众产品线正被加速边缘化。
目前，波司登旗下大众品牌雪中飞、冰洁的合计营收占比已不足一成，且均已陷入“量价齐跌”的困境。
2026上半财年，雪中飞营收同比下滑26.0%，毛利率也减少2.2个百分点；冰洁的情况更为严峻，因战略转型集中清理库存，其营收同比减少3.2%，毛利率更是暴跌82.5个百分点至-63.4%，处于明显的亏损清仓状态。
这意味着，大众产品线不仅无法支撑增长引擎的重任反倒成为业绩负担。更何况，市场本身已是红海，上有鸭鸭、雅鹿等性价比品牌围攻，下有白牌与源头工厂的价格冲击，缺乏独特价值的雪中飞、冰洁，几乎丧失了差异化竞争的立足点。
至此，波司登转型之路，尴尬地悬停在半山腰，前端攻坚受阻，后方根基不牢，这种“两头踏空”的风险，正是其增长故事面临的最大挑战。
多元阵线全面收缩，“靠天吃饭”？为挣脱羽绒服业务季节性束缚，波司登曾积极开辟贴牌加工（OEM/ODM）、女装、多元服装等业务，试图培育第二增长曲线。
然而2026财年中报显示，波司登辅助战线非但未能形成合力，反而同样出现全线收缩的态势。
2026上半财年，受海外消费力低迷等不确定因素影响，贴牌加工管理业务收入同比下降11.7%至20.44亿元。同时，多元化服装业务同比下降45.3%至0.64亿元，主要源于尚未在成人休闲装、功能性服饰等领域找到能够替代校服业务的新增长点。
值得关注的是，作为非羽绒服业务中毛利率最高的板块，女装业务不仅规模显著收窄，盈利能力也同步下滑，收入下降18.6%至2.51亿元，毛利率同比减少1.9个百分点至59.9%。其中品牌“柯利亚诺及柯罗芭”的毛利率大幅下滑14.3个百分点。
资本市场的反应敏锐而直接。尽管大摩等国际投行在研报中依然对其维持了“增持”评级，并试图用“暖冬”来解释股价的回调，但市场的真实反应却很诚实。
截至1月22日收盘，波司登报收4.57港元/股，总市值534亿元，股价较2026财年中报披露日已下滑近10%。
市场担忧在于，在第二增长曲线尚未成型的当下，波司登的高端羽绒服叙事是否已接近瓶颈？在消费者日益关注质价比、寻找平替的趋势中，一个定价持续攀升、产品力却备受争议的品牌，未来增长空间何在？
或许，2026年初的舆论风波与财报放缓，正是对波司登的一次警示。如今断言败局或许为时过早，但波司登增长动能减弱与品牌价值模糊的现实，已摆在面前。
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