文丨王亚平（方塘智库咖啡文化研究中心研究员）

【一】

中国咖啡市场正在经历着前所未有的价格革命。以瑞幸、库迪等连锁品牌为代表的咖啡品牌，以9.9元甚至更低的价格持续冲击市场，在持续扩大咖啡市场规模的同时，也深度冲击和重构着咖啡产业的结构和咖啡消费者对咖啡的认知。

或者说，其背后体现的是咖啡产业从种植到消费整个产业链的深度震荡。

要了解9.9元咖啡的定价逻辑，就需要拆解一下一杯咖啡的成本结构。综合来看，一杯现磨咖啡的成本主要由四部分构成：原料成本（20%-35%）、运营成本（40%-50%）、设备折旧与租金（15%-25%）、利润空间（5%-15%）。

以云南阿拉比卡咖啡豆为例，2025年产地收购价约为66元/公斤，每杯咖啡需消耗18-20克生豆，仅生豆成本就达1.19-1.32元。若加上烘焙损耗、包装、物流等环节，原料总成本约1.8-3.5元。

9.9元咖啡之所以能够盈利，首先得益于大规模采购。

例如，北京的Never Coffee将精品咖啡价格压到9.9元，重要原因之一是其在埃塞俄比亚、苏门答腊、巴西等地的采购，每次量级都在5吨上下，要用集装箱运送，大宗采购换来的议价权，让它的成本比一般的独立精品咖啡店便宜近30%。

当然，这种低价模式也暗藏隐患。云南咖啡产业协会就曾发布报告指出，部分连锁品牌为压缩成本，大量采购陈豆、次豆，甚至掺入罗布斯塔豆（口感苦涩，通常用于速溶咖啡）。这种“以次充好”的做法，直接导致消费者口感体验下降。

更值得警惕的是，部分小型咖啡馆为降低成本，使用过期奶粉、劣质糖浆，存在食品安全风险。

【二】

与9.9元咖啡形成鲜明对比的是精品咖啡馆动辄30-50元的价格定位，这种差异源于精品咖啡对“价值链条”的严格把控。

按照SCA（精品咖啡协会）标准，精品咖啡需满足以下条件：生豆评分80分以上、种植海拔1200米以上、手工采摘全红果、中深烘焙保留风味层次。

因此，在很大程度上可以说，9.9元咖啡与精品咖啡的根本差异在于豆子品质。精品咖啡通常是单一产区甚至精细到庄园的咖啡，产量较小，而商业咖啡豆则是批量生产、采摘和处理。

精品咖啡对品质的极致追求，在萃取环节也体现得非常明显。精品咖啡馆普遍采用“手冲”、“冷萃”、“虹吸”等慢工艺，强调“风味轮廓”的呈现。

例如，手冲咖啡需要精确控制水温（92℃-96℃）、粉水比（1:15）、萃取时间（2分30秒），这些参数需根据豆种、烘焙度、天气湿度动态调整。

9.9元咖啡多采用全自动咖啡机，通过高温高压快速萃取，虽然效率高，但难以呈现咖啡的酸度、甜感、余韵等细微风味。

那么，消费者又为何愿意为9.9元的咖啡买单呢？

一种解释是，从消费心理学视角看，9.9元咖啡的流行本质上是“价格锚定效应”的体现。心理学教授丹·艾瑞里在《怪诞行为学》中指出，当消费者面对两个极端价格时，会倾向于选择中间价位。在咖啡市场，星巴克30元左右的定价长期作为“价格锚点”，使得9.9元显得格外“划算”。而瑞幸等后起的品牌通过“新客首杯9.9元”、“每周会员日”等营销策略，也不断强化了这一价格感知。

另外，就像经济学家亨利·明茨伯格在《战略历程》中所强调的，真正的价值不在于价格高低，而在于“满足需求的程度”。对于将咖啡视为“提神工具”的消费者而言，9.9元咖啡的性价比确实突出，而对于追求“风味体验”的咖啡爱好者来说，精品咖啡的价值远超其价格。

【三】

客观而言，9.9元咖啡的流行，确实正在深刻影响着整个咖啡产业链的变革，并反过来对9.9元咖啡产生着相应的影响。

在种植端，云南、海南等中国的咖啡产区开始推广“标准化种植”与“有机认证”，试图通过提高生豆品质来提升议价能力。

公开的报道显示，云南的澜沧县已建成有机认证及转换期基地5674亩，保山市也计划到2025年使获得绿色、有机认证的咖啡基地占到50%以上。

在加工端，自动化烘焙设备与智能分选系统的普及，依然在不断降低着精品咖啡的生产成本。比如，云南省农业农村厅发布的消息称，国内首套拥有自主知识产权的高质化咖啡鲜果加工系统已于2025年4月在普洱宁洱县下线。这套系统能将精品咖啡产出率提升30%以上，每吨咖啡生豆可增加约500元经济收益。

在消费端，咖啡消费场景正从“第三空间”向“即时消费”转变，这也对所谓的廉价咖啡构成了支撑。比如，便利店的现磨咖啡机、办公室的胶囊咖啡、户外的便携式手冲套装，都在满足不同场景的咖啡需求。

于是我们看到，多元化的消费场景和全链条的成本博弈，使得咖啡的价格认知区间进一步被细分：便利店咖啡（10-15元）、快餐咖啡（15-20元）、精品咖啡（30-50元）、高端定制咖啡（100元以上）。

总之，每个价格带都对应着不同的成本结构与价值主张，9.9元咖啡也是如此。

【四】

公开的报道显示，就在近期，京东在“最佳巴拿马（BOP）”线上拍卖会上，花费300万元成功竞拍下了20公斤翡翠庄园日晒瑰夏咖啡生豆，预计每杯成本超过5000元。

当把一杯9.9元的冰美式与一杯基础成本就高达5000元的翡翠庄园日晒瑰夏放在一起比较时，你会产生怎么的联想呢？

很显然，伴随城市化进程的加速与消费观念的迭代，中国咖啡市场将不再局限于“饮品”属性，日益成为社交、休闲等生活方式的重要载体，展现出强劲的增长势头。

据艾媒网发布的《2025年中国咖啡市场发展状况与消费行为调查数据》报告，2024年中国咖啡行业市场规模为7893亿元，预计2025年将突破万亿元，到2029年有望达到13908亿元。

不过，考虑中国咖啡市场所面临的新的更加复杂和多维的变化，我们依然有必要对9.9元咖啡的流行做出更加多维和多元的分析和思考，并据此对咖啡消费、咖啡市场、咖啡文化、咖啡产业等做出更具本质性、阶段性和时代性的思辨和洞察。

一般而言，当我们在便利店随手买一杯9.9元咖啡时，我们选择的可能更多是效率与便捷，当我们在精品咖啡馆细品一杯手冲咖啡时，我们选择的可能更多是品质与体验。

“事物的价值并非由价格决定，而是由它在我们生活中的位置决定。”哲学家亨利·戴维·梭罗在《瓦尔登湖》中曾写道。

在我们看来，作为一个真正的咖啡消费者而言，在这个咖啡价格战愈演愈烈的时代，或许更需要拥有一份对咖啡的敬畏与热爱，敬畏从种子到杯子的漫长旅程，热爱每一口咖啡带来的独特体验，毕竟，真正的好咖啡，从来不是最便宜的，而是最懂你的。

编审：汤一凡丨编辑：汤一凡丨设计：晓月