在双11购物节逐渐拉开序幕时，头部白酒企业五粮液再次做出风险提示。

10月19日晚间，五粮液发布《致五粮液消费者的告知书（四）》称，通过市场监测发现，部分网络平台存在非授权门店销售“五粮液”品牌产品的情况，此类行为不仅扰乱了正常的线上销售秩序，更可能为消费者带来多重权益风险。

据公告显示，五粮液首次披露部分电商非官方授权店共46家，并称非授权渠道货源未经五粮液官方审核，可能存在假冒伪劣、以次充好等问题，且无法通过“五粮液官方溯源系统”查询验证，无法确保所购产品为正品。名单包括歪马送酒、1919酒类直供等品牌店铺。

分析人士表示，五粮液作为传统名酒之一，在行业震荡期，其名酒效应愈发显著。但随着酒类消费向线上的转移，拉长了酒产品与消费者的距离，商品感知充满不确定性。在酒类销售高峰期到来前，五粮液对消费者进行风险提醒，体现了其爱护羽毛，爱惜品牌。

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多次发声，

五粮液助力消费者权利维护

事实上，从五粮液发布公告的标号亦可体现，上述告知书，并非五粮液关于线上渠道问题的首次动作。

公开报道显示，今年618电商购物节前夕，五粮液发布了《致五粮液消费者的告知书（三）》，郑重告知公司从未向市场销售过“光瓶第八代五粮液”产品，请谨慎购买，称经核查，有部分不法商家在传统电商平台打着“百亿补贴、折扣促销”、直播电商平台打着“限量秒杀、今日闪购”、即时零售平台打着“限时折扣”的旗号销售假冒五粮液产品。

早在2024年11月，五粮液便发布了首份《致消费者告知书》，紧急提醒消费者警惕电商平台“百亿补贴”下的真伪风险，强调务必通过官网渠道查询授权经销商并索要发票。10天后，五粮液发布《致五粮液消费者的告知书（二）》，根据消费者提供购买凭证，发现14瓶假冒产品来源某大型电商平台“百亿补贴”频道中店铺，售假占比高达当月查获假货的77%。

这意味着，五粮液在一年内，便发布了4次风险警告。行业人士直言，五粮液积极关注市场，彰显了头部名酒企业主动发声，维护品牌形象，保护经销商和消费者利益的果断和担当，同时也折射出当前高端白酒市场面临的严峻挑战。

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名酒打假并非个例，

酒企与电商渠道陷入“零和博弈”？

除五粮液外，贵州茅台、剑南春等大家熟知的白酒品牌，都曾积极关注新兴渠道的酒类销售情况，直指线上假酒乱象，“百亿补贴”等成为重灾区。曾经被酒企们视为增收提效的电商渠道，似乎变成了桎梏酒类销售、摧毁品牌形象的利器。

事实上，上述现象背后，是酒企与电商渠道之间的博弈与磨合。

酒水行业研究者欧阳千里曾直言，自电商诞生之初，便是反传统经销制度的开始。电商面对的是全国甚至全世界的用户，这会让多数品牌以区域划分的经销制度承压。电商以“厂家直供消费者”噱头大行其道，多数消费者认为其逻辑自洽，愿意从电商平台购物，享受更便捷的服务。

在各电商平台加速价格战的当下，平台将“补贴战”凌驾于商品溯源审核之上，如京东、天猫等正规渠道950-1059元的售价反而失去竞争力。这种“劣币驱逐良币”的怪圈，暴露出电商生态中流量逻辑与商品品控的深层矛盾。

为推动渠道的良性运营，近年来，五粮液积极铺设全国免费鉴定服务站网络，为消费者提供便捷验真服务，并承诺协助维权。

如最新告知书中，五粮液重申，为确保能购买到正品五粮液产品、享受优质消费体验，郑重建议通过五粮液官网公布的销售渠道购买，并主动索要发票等购买凭证，便于后续溯源验证。公司将持续提供免费产品鉴定服务，若对所购产品真伪、品质有疑问，或发现侵犯五粮液品牌权益的行为，欢迎随时拨打五粮液官方客服热线95195反馈。

此前，五粮液方面透露，今年前五月免费鉴定中假冒产品比例攀升至16.65%，这一数字较去年11月统计的12%明显攀升。所谓“光瓶第八代五粮液”也成为新型制假手段。

上述数据，一方面体现五粮液对于酒类打假工作取得一定成效；另一方面，则侧面印证了当下电商渠道酒类销售乱象在逐步提高。渠道端的监管和改革的跟进同样迫在眉睫。如此，才能最大可能得保护消费者的切身利益。

当下，五粮液4次强调“正规渠道”买酒、坚持酒类打假，亦是五粮液对正本清源的定力，以及维护酒类营商环境的决心。因为若放任部分电商平台销售假货，实体经济面临的便是更为巨大的生存危机。