新年刚开场，战鼓就响了，阿里加码淘宝闪购，口径直指市场第一，气势拉满，然后一脚急刹，1月9日，国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室宣布，对外卖平台服务行业开展调查评估，信号一下就变了，理性竞争回来了不

当天，美团、淘宝闪购、京东外卖都表态支持，配合没跑，这一幕熟不熟悉，去年还在打到飞起，今年先看规则，节奏一下稳住

回头看去年那波补贴战，热闹是真的热闹，零元购满18减18满屏飞，有说法三家烧到千亿级，日单量一度冲过2亿，风头无两，但钱烧出护城河了吗，商家赚到钱了吗

商家最先扛不住，被流量裹挟，被迫让利，想涨价不敢涨，想做品牌打不过价格，议价权一天天变弱，利润一层层被挤，店里忙成陀螺，心里却不踏实

平台也轻松不了，2025年三季度，美团销售和市场费用增加163亿元，阿里增加111亿元，京东增加340亿元，不少都砸到了外卖上，钱出了，差异化没立起来，服务没拉开，护城河呢

不过，巨头不会就此停手，美团去年12月就放话要强硬防守，餐饮外卖份额和利润要拿住，淘宝闪购也在加油门，但监管介入之后，赛点开始换了，拼价格不香了，拼服务质量，拼履约效率，拼用户体验，谁更稳谁更细谁更快，谁赢面大

商家的话语权也在回流，定价自己定，履约自己选，商流和物流开始分开走，配送更像水电煤，开放多元，谁能随叫随到，谁就有机会，这时候第三方即配的价值就上来了，为什么，因为它中立开放，能接全品类，能扛非标长尾，不挑单不偏科

看资本市场的态度就知道，调查公布当天，顺丰同城股价大涨13%，市场用脚投票，第三方即配的价值被重估，风向在变

数据也给了底气，元旦假期，顺丰同城同城配送日均单量同比涨55%，饮品翻倍，快餐增超90%，商超百货美妆数码也都是双位数上涨，不只餐饮，非餐也在起量，习惯一旦养成，从外卖走向全品类，这不是顺手吗

商家也在改打法，同时铺美团淘宝闪购京东和自有小程序，公域要，私域也要，单子统一管理，物流自由选择，结果呢，降本增效看得见，平台流量好用，但用不起要挟，流量换让利的空间被挤小，这不就回到做服务的本质了

很多头部品牌早就这么干，麦当劳肯德基瑞幸长期全渠道合作，KA客户覆盖领先，外卖大战期间，饮品快餐单量继续翻倍，这些客户看重啥，不就是稳定准时可扩展吗

非餐需求更能见功夫，生鲜要冷链保温，家电要稳定安全，鲜花蛋糕要时效保鲜，客单更高，利润更厚，服务更难，顺丰同城一头扎进来，品类化精细化，仓储加转运加同城配送的一体化方案一起上，和顺丰集团协同，前置仓门店闪电仓打通，近场履约更快，长距离接驳也能跑，退换货也有人管

平台自己也越来越依赖第三方，自建队伍成本高，旺季不够用，淡季又浪费，抖音这类没自有运力的，更需要深度合作，第三方像插座，谁来都能用，灵活补峰谷，效率更高

这里有个长句，简单说，即时零售的盘子在变大，用户需求多样，场景越来越碎片，线下门店要上云，线上平台要下沉，横向覆盖餐饮商超医药等多品类，纵向打通前置仓分拣末端全链路，技术上用AI调度无人车，服务上有独享专送定时达，既服务B端商家，也服务C端个人，还能承接快递末端最后一公里

行业数据也给出了答案，弗若斯特沙利文的报告显示，2024年中国即配订单482.8亿单，同比增长17.6%，照这条线走，2030年有望突破千亿单，未来6年年均13.1%的两位数增长，还担心没单吗

格局上，两大阵营并行，美团京东这些有自有平台的运力，更多服务自家生态，第三方阵营里，能全场景规模化跑起来的，目前就看到顺丰同城，开放基建的味儿更足

财务表现也在变好，顺丰同城2025年上半年营收102.4亿元，同比增49%，净利润1.4亿元，同比增120%，模式跑通，盈利在抬头，这很关键吧

技术和组织也在加码，已在105城投放超800台无人车，月均活跃行程约2万趟，2025年2月接入DeepSeek大模型，持续优化调度，效率再抬一截，骑手端也在进步，人效同比涨38%，中高收入骑手人数涨65%，安全事故率降11%，人稳了，服务才稳

问题来了，接下来怎么走，平台还会回去打价格吗，商家会不会再次被裹挟，第三方能不能把规模变成更稳的利润

我的看法也简单，需求在涨，赛道在宽，第三方即配迎来窗口没问题，但窗口期里边，还是要把差异化服务做厚，把效率做稳，把成本打薄，能不能把一时的风口，做成长期的护城河，这一关，谁都绕不过去