出品：山西晚报·刻度财经

野人先生陷高价争议，创始人回应称“意式冰淇淋行业普遍80克卖三四十块钱，是野人把价格打下来了”。

1月20日，崔渐为在一档节目中回应野人先生的高价争议称，“行业里80克冰淇淋卖三四十块，我们130克才卖28块，算下来每克单价直接腰斩。”这番回应就像一颗石子投进沸水，瞬间炸开了锅。有人觉得这是精明的数学游戏，但终究还是超出日常消费预算，也有人买账，认为它总算戳破了Gelato品类的溢价泡沫。

图源：微博财经

这个前身为“野人牧坊”的品牌，用12年时间开出100家店，却在两年内突然踩下油门，以“中央工厂预处理和门店现制”模式狂飙至千店规模，维持着60%以上的高毛利率。

它一边打着“低脂现制”的旗号重构中高端冰淇淋市场，一边被“冷冻奶浆造假”“背刺打工人”的争议缠上。

但这场看似颠覆行业的“定价革命”，正遭遇数据与现实的双重拷问，艾媒咨询数据显示，93.1%的消费者仅接受20元以下冰淇淋，使其28-38元的主力定价陷入“叫好不叫座”的尴尬。

而“冷冻奶浆保质期6个月”的曝光，更让野人先生“当天现做”的核心卖点面临信任透支风险。

在钟薛高、哈根达斯等中高端品牌相继折戟、消费理性化加剧的背景下，野人先生的规模狂奔真能逃过中高端冰淇淋的“高价魔咒”？

01

野人先生的十余年蛰伏

商场的野人先生门店前，年轻人们举着手机排着队，等着抢晚间“买一送一”的福利，毕竟，28元一支的冰淇淋，买一送一才显得没那么肉疼。这家刚更名一年多的品牌，正以惊人的速度刷新行业认知：全国门店总数突破1000家，上海地区就占了160家，硬生生挤入国内冰淇淋品类前三，仅次于DQ和波比艾斯。

崔渐为的创业故事，透着股不服输的理想主义。这位北大光华MBA毕业生，早年在意大利投资机构工作时，深度参与过一家Gelato家族企业的收购。他亲眼见着意大利街头4万多家冰淇淋店，大多是夫妻老婆店的小作坊模式，愣是没跑出一个全球性连锁品牌。

“星巴克能把意大利咖啡做成标准化连锁，Gelato凭什么不行？”就这么一个念头，让他在2011年咬了咬牙，辞了职一头扎进冰淇淋行业。

他甚至把名字“崔建维”改成“崔渐为”，寓意“渐渐有所作为”。

初期的野人牧坊走得异常“笨重”。为了保证牛奶品质，他们干脆自建牧场，还拉来中国农业大学的专家当股东；死死抱着“当天现做、拒绝隔夜”的原则，首创分时售卖模式，规定最佳赏味期只有4小时，晚间21点后直接买一送一，甚至放话“发现隔夜产品奖励1000元”。

这种近乎偏执的“笨办法”，让品牌在12年间只开出100家直营店，却意外打磨出核心竞争力，60%的高毛利率，以及一套可复制的单店模型。

野人先生第一家门店在北京，目前北京的门店密度是比较高的，华东区域增长最快。

图源：野人先生北京门店

2023年，他们终于松口开放加盟，这一步，成了野人先生命运的分水岭。崔渐为和两位MBA同学搭起的“铁三角”早就分工清楚，他抓品牌与研发，余学清管供应链与运营，姜博盯着财务与加盟体系。

他们给加盟商设了不少门槛，最后一步还得创始人亲自面试，单店初期投入约60万元。可架不住12个月的平均回本周期诱惑力大，一下子就勾住了不少想创业的人。

扩张速度瞬间爆发，2024年开出160余家门店，2025年1-5月又新增280家，8个月就完成了过去12年10倍的门店数量。目前80%的门店开在京津冀、华东地区、华南地区。

2025年8月时，崔渐为就对外透露，目前真正的门店数量约在850家左右，每天都有新店开业，实际签约数已经超过1000家了。

支撑这一切的，是野人先生的“中央工厂预处理和门店现制”的供应链体系。品牌说，中央工厂会把巴氏杀菌鲜牛乳制成冷冻奶浆。保质期6个月，门店收到后再现场添加配料制作，实际周转周期不足一月，既保证品质又提高效率。

但前期自建牧场的重资产投入，和后期加盟扩张的轻资产逻辑，简直是背道而驰。1000家门店里大多数加盟店，这么大的规模，“现制”标准还能守住吗？

图源：凤凰网财经

更耐人寻味的是，这个一直宣称“不融资”，曾说“每关一家店都心痛到不敢去现场”的创始人，2025年曾因为招聘“港股IPO方向财务审计”岗位，被业内猜着要推进上市计划。资本的压力来了，他还能守住当初“稳扎稳打”的初心吗？

02

“现制”争议，野人先生在重蹈钟薛高覆辙吗？

28元一支的冰淇淋，到底是戳破溢价泡沫的性价比之王，还是换了个包装的智商税？

答案，从来都藏在消费者的钱包里。拿行业数据说话，野人先生这定价策略，确实有点“掀桌子”的意思，哈根达斯80克单球卖三四十元，Venchi一杯Gelato要60-70元，而野人先生130克产品售价28元，每克单价仅为前者的一半左右。

但艾媒咨询2025年3月的报告泼了盆冷水：93.1%的消费者只能接受低于20元的冰淇淋，仅6.9%的人能接受20元以上价格。说白了，野人先生的核心客群，本质上是被定价筛选后的小众群体。

品牌对此倒也坦诚，工作人员直言“定价就是筛选客层的战略”。这种战略背后，是精准到骨子里的产品定位：脂肪含量控制在4%-9%，远低于美式冰淇淋，主打开心果、五香大米等网红口味。

门店全扎在中高端商场，就盯着宝妈家庭与年轻女性潮流客群。为了平衡溢价与流量，他们玩起了小聪明，“双拼36元”“晚间买一送一”的活动常年在线，既降低了尝鲜门槛，又解决了现制产品无法隔夜的损耗问题，硬生生搭起了一个独特的运营闭环。

可争议也跟着来了。2025年，有消费者拿着手机拍了门店的冷冻奶浆罐，保质期6个月的标签清清楚楚，随即质疑这和“当天现做、拒绝隔夜”的宣传完全对不上。

图源：小红书

崔渐为在采访里急着解释：“冷冻奶浆比奶粉、植脂末健康多了，而且门店得现场加配料，周转周期根本不到一个月。”可这话听在消费者耳朵里，总觉得有点绕，毕竟，“现制”俩字，在大家心里就是从零开始做啊，用预制奶浆还能叫现制吗？

把野人先生比作“新钟薛高”的声音，从来就没断过。

两者都主打中高端定位，都靠社交平台营销出圈，却也都栽进了“溢价与品质匹配度”的坑里。钟薛高的凉，源于“天价雪糕”标签带来的舆论反噬，更源于原料成本与售价的严重失衡，66元一支的“厄瓜多尔粉钻”，原料成本没多少，最后还是因为消费者信任崩塌而歇菜。

再看野人先生，60%以上的毛利率虽比钟薛高巅峰时期低，但仍高于行业平均水平。“筛选客层”这话，在消费越来越理性的当下，难免被解读成“收割高收入群体”，甚至“背刺打工人”。

崔渐为总想和钟薛高划清界限，反复强调野人先生的“性价比”与“创新”，但冰淇淋本就不是刚需，消费者凭什么为“低脂”“现制”这些标签多花钱？

当“买一送一”成了常态，那些愿意原价买单的客群，还能保持忠诚度吗？

03

高价魔咒难破，中高端冰淇淋市场的真机会在哪？

野人先生的定价争议，说到底，是整个中高端冰淇淋市场的通病。

这些年，钟薛高凉了，哈根达斯门店越开越少，茅台冰淇淋也没了当初的热度，一个个案例都在说一个残酷的事实，在中国市场，单纯的高价策略早就行不通了。

哈根达斯2025财年第二季度在中国的客流量两位数下滑，门店还在持续缩减，崔渐为说这是“缺乏创新与本地化不足”，但没人能否认，40元以上的单球定价，早就脱离了大众消费能力。茅台冰淇淋更是把跨界溢价玩到了极致，单支售价59-66元，最后还不是因为场景错位、受众太窄，草草收场。

可为什么大家还是觉得野人先生贵？

核心矛盾在于“相对性价比”与“绝对价格”的认知偏差。崔渐为翻来覆去说的“每克单价更低”，是基于Gelato品类的横向对比，但消费者更习惯纵向算账，28元能买3支普通冰淇淋，或1杯高品质奶茶，这种锚定效应下，野人先生的定价自然显得格格不入。

图源：窄门学社

更重要的是，消费理性化趋势下，消费者对“溢价标签”的审视越来越严，钟薛高的“网红营销”、哈根达斯的“高端场景”、茅台冰淇淋的“品牌跨界”，都没能撑住长期溢价，野人先生的“低脂现制”，真能成为例外？

野人先生的未来，绕不开三个坎。

第一个坎，就是加盟模式的管控。加盟店占绝大比例的情况下，全国门店的“现制”标准还能保持一致吗？

万一哪天加盟店出了大规模品质问题，这14年攒下的口碑，不就打水漂了？第二个坎，是市场竞争越来越卷。DQ已经宣布三年要新开800家门店，还搞起了“冰淇淋和汉堡”的全时段模式；波比艾斯凭着更低的成本、更亲民的价格主打软冰淇淋，门店数量紧追不舍。

还有大量新品牌扎进Gelato赛道，同质化竞争越来越激烈。最后一个坎，是野人先生品牌定位的模糊。既想做“性价比之王”，又要“筛选客层”，既标榜“健康亲民”，又把门店全开在中高端商场，这种两头拉扯的定位，很可能最后两头都不讨好。

但冰淇淋市场也不是没机会。艾媒咨询的报告里写着，2024年中国Gelato品类增速达10%，市场规模超120亿元，健康化、现制化已经成了核心趋势。

野人先生能火到千店，其实已经说明“低脂和现制”这条路走得通。但它真正的机会，或许不在于继续疯狂开店，而在于解决能不能重构成本结构，靠规模化降低中央工厂与牧场的固定成本，让定价更贴近大众？

能不能强化“现制”信任，比如公开原料供应链、直播门店制作过程，让消费者真正放心？能不能拓展消费场景，让大家想买的时候更方便？

中高端冰淇淋的破局点，从来不是“比别人更贵”，而是“比别人更值”。钟薛高输在“值不配价”，哈根达斯输在“价值固化”，茅台冰淇淋输在“价值错位”。野人先生要是想打破高价魔咒，得明白一个道理，消费者愿意为健康、新鲜、口感买单，但这种买单建立在透明、真诚的基础上。

崔渐为在一次采访里提到过，Gelato赛道是“足够长的坡道，足够厚的雪”。可千店只是个数字，真要站稳脚跟，还得跨过前面的沟沟坎坎。它到底是想做“冰淇淋界的星巴克”，还是又一个转瞬即逝的网红品牌？

这答案，不光关系着野人先生能不能活下来，更藏着中高端冰淇淋市场的出路，毕竟，消费者从来都不傻，只认“值不值”，不认“贵不贵”。