9月29日，郑州，方塘书社，连续阴雨后，终于转晴。

【一】

郑州是一个旅游城市吗？

从一些旅游发展指标来看，答案应该是显而易见的。比如，从旅游人次和旅游总收入来看，公开的数据显示，2024年郑州市累计接待国内外游客1.7亿人次，旅游收入突破2000亿元，不仅在河南各城市中领跑，而且，按照旅游人次与常住人口的对比，郑州也早就超过了10倍的临界值。

所以，虽然与西安、成都、南京等城市相比，郑州在旅游人次和旅游总收入上还有些差距，但旅游城市的属性还是挺明显的。

另外，从代表性景区景点来看，除了少林寺、黄河文化公园、河南博物院等传统点位外，“只有河南”戏剧幻城、建业电影小镇、银基动物王国以及新近出圈的大河村遗址博物馆等，也都在郑州。

尤其“只有河南”戏剧幻城，更是已经成为新阶段河南文旅的颜值担当、品牌担当、服务担当，为整个河南文旅行业赢得了较多的认同和尊重。

不过，当我问起外地朋友，甚至是郑州本地居民时，大家对于郑州作为旅游城市的认知又大多表现出模糊性，至少与旁边的洛阳、开封和安阳相比，郑州作为旅游城市的品牌形象是没有那么明确和清晰的。

这是为什么呢？

【二】

因为工作的原因，我对郑州文旅和城市品牌相关的话题也就多了一些关注，并时不时的会和一些朋友聊起，也算是顺便做做调研了。

平常的体会之一是，对于很多外地人而言，少林寺当然是很出名的，但在大多数人的认知中，更容易将少林寺与河南和登封关联起来，当听到登封属于郑州时，有的还会表现出惊讶。之所以如此，我觉得一方面与“登封少林”的品牌早已深入人心有关，另一方面，因为少林寺和嵩山的原因，登封在文旅行业乃至国际上太出名了，再加上登封距离郑州主城区有点远，导致很多人以为登封不在郑州，所以少林寺也不在郑州。

体会之二是，当我问身边的很多人郑州的城市品牌是什么的时候，竟然很多人都不知道。当我告诉他们是“天地之中、黄帝故里、功夫郑州”时，大多数人会基于“功夫郑州”想到少林寺，但对于“天地之中”和“黄帝故里”很多人就会感觉有点奇怪。我想，其背后的原因是，“天地之中”作为世界文化遗产，虽然在国际上有些影响，但在本地的宣传可能还不够，“黄帝故里”也差不多，虽然每年的拜祖大典声势不小，但与本地居民之间好像还没建立起更深度和立体的连接。

体会之三是，无论是本地人和外地人，当被问及“想到郑州会第一时间想到什么”的时候，很多人还停留在火车站、富士康、二七塔的概念上，年纪大点的会提及亚细亚，还有人会想到郑东新区、玉米楼、郑州大学等。在我看来，这明显表现出公众与郑州官方所推出的城市品牌所依托的元素和符号之间出现了明显的断裂。

综合以上三方面的体会来看，我觉得郑州的城市品牌定位和营销可能都是存在明显短板和问题的，在新的发展阶段，面对新的发展环境，基于郑州文旅的新价值时代的洞察和构建新发展格局的需要，郑州的城市品牌定位和传播可能需要进行一定程度的重塑。

【三】

就我观察而言，城市品牌定位及相关元素和符号的选择的一般逻辑和规律，大概可以分为三个层面：一是从具体的文化元素和符号寻找，二从休闲功能和优势产业寻找，三是超越前两个层次，从现代生活方式和城市综合竞争力的层面寻找。

这三个层面也基本上代表了三个阶段，并与城市的整体发展保持了适配性。所以，我们可以看到，随着我国城市化的深入推进，目前绝大多数城市的品牌定位和符号选择已经进入到第三个阶段，在这一阶段，明显表现出脱“实”向“虚”的趋势，而“虚”的背后，是在直接表达其城市的价值主张和情绪传达，而且，在人称选择上，也开始越来越跳出自我中心的自嗨逻辑，而是直接面向人来喊话。

比如，“上海，精彩每一天”“最忆是杭州”“成都，一座来了就不想离开的城市”“来了就深圳人”等，基本上都是这种逻辑和风格的体现。

基于此，在我看来，目前郑州的城市品牌定位及符号和元素的选择，还停留在非常具体的元素和符号的层面，也就是第一阶段，所以，虽然选了三个出来，但依然无法对郑州丰富的文旅资源和城市内涵的统领。

此外，目前所选择的三个元素和符号——天地之中、黄帝故里、功夫郑州，与郑州的主城区都有一定的距离，与郑州经济、社会发展的主场景、主战场在空间上出现了错位，也就与郑州的大都市形象出现了错位。

再加上这三个符号和元素虽然在战略上成为了郑州市的选择，但在三个元素和符号在主城区的展陈和渗透方面，是很不到位的，甚至在传播上也是不够的，这就使得无论是本地居民还是外地人，在既有的郑州主城区，与这些元素和符号的直接接触的机会是很少的，也就很难建立真正的认同。

还有就是，目前的品牌元素和符号选择与郑州当前城市发展所拓展、积累并沉淀下来的竞争力、先进性和特殊性也是错位的，比如以新能源汽车为代表的先进制造能力以及背后所代表的创新，以高铁枢纽和货运航空为代表的开放，以“只有河南”戏剧幻城为代表的现代文旅业态，甚至是直接决定了郑州入选“八大古都”的郑州商城以及背后的商文化也没有被充分体现，等等。再加上目前的品牌表达措辞明显是缺乏情绪传达的，整体来看，就显得有些太静态和疏远了。

所以说，基于新的城市发展阶段和文旅竞争环境，郑州的文旅品牌定位和城市整体的品牌定位应该具有更多的协同性，从城市层面统筹考虑，基于城市的整体品牌定位来思考、策划和设计城市的文旅品牌定位、元素和符号选择以及价值和情绪传达，并在传播策略更新、符号矩阵搭建、产品服务延伸、IP孵化赋能、文旅生态构建等方面做出新的系统性安排和推进，比如，脱实向虚，以客户为中心，注重情绪传达，一句话解决问题，等等，从而实现全面的、适应于新发展阶段和郑州当前及未来城市发展能级的城市品牌重塑。

方塘大叔

编审：汤一凡丨编辑：汤一凡丨设计：孙月园