整理 | Rita

过去几年，企业的增长路径像是被按在同一条赛道里狂奔：抢注意力、抢流量、抢曝光。流量越贵、转化越难，大家越是在同一个池子里互相消耗。而现在一个更现实的问题摆在了所有品牌面前，流量卷不动了，靠抢是抢不出增长的。

所以大家开始转向另一条更靠谱的逻辑：不是去和别人争那点有限的流量，而是去找对自己的“场景”，用户在哪里、因为什么需求出现、在什么状态下愿意行动。增长不是争夺来的，而是“在对的场景里被触发”的。

这也是为什么最近“鲸鸿动能”这个词被越来越多营销人反复提起。它代表的不是又一个平台、又一个投放概念，而是把品牌的增长方式，从“抢流量”转向“共生场景”的一次路径切换：品牌不再只看曝光，而是开始看哪里能自然遇到用户、如何让用户在那个时刻愿意动起来、以及如何在多个场景之间形成串联。

对此，企业该如何做？在第十届灵眸大赏Morketing Summit“智启·中国营销商业新生态”论坛上，Morketing邀请到了鲸鸿动能，并就《从「一个场」到「万物皆场」，全场景的下一次进化》这一主题进行了分享。

以下为演讲实录，Morketing编辑整理：

在这个时代，

我们需要做“主动式营销”

毫无疑问，今年的市场既难又卷。许多品牌在卷渠道、卷流量、卷价格，卷得越来越极致。但鲸鸿动能团队在与众多CMO和业内同行交流的过程中，反而感受到另一种趋势：越是不确定的时代，品牌越主动。大家都在密集讨论如何不被流量裹挟，如何拿回营销主动权，如何活出自己的节奏。因此，如何把系统化品牌策略与营销手段结合起来，成为决定性问题，也让今年的营销呈现出更强的多样性。

让我们先从一个现象开始：过去两年，几乎每个品牌都在说同一句话：“钱花得比以前凶，但增长比以前慢。”

这不是个案，而是一个时代的缩影。深入探究这个现象时，我们会发现一个根本性的变革：消费者的生活正在被全方位重组。信息爆炸让注意力成为最稀缺资源；设备迭代让生活场景被不断切碎；生态进化让消费行为越来越难预测。在三秒短视频、十秒焦虑标题、一刻钟热搜轮替的世界里，用户像在信息洪流里冲浪，稍有不慎就会被下一个浪头淹没。

但最令人深思的是在哪？

在这样的环境下，消费者开始建立严格的筛选机制。他们不再被动接受信息，而是主动选择那些真正值得投入时间、注意力和情感的内容与服务。

新时代的增长之钥也随之改变，增长不再取决于预算和渠道，而取决于品牌是否真正理解：谁在推动消费？为什么推动？

长期以来，营销行业绕不开“品效之争”。每个时代答案不同，但品牌常被单一方法论裹挟。流量平台崛起，本质上是“效”崛起，也推动了以低价竞争扩展市场的逻辑。

类似十年前中国品牌在欧洲市场的竞争，大家比谁更便宜。但华为选择了不同路径：做高端。高端不仅是价格的事，更是产品力和心智的事，因此提出“营销是证明定价的过程”，并围绕这一命题构建能力体系。

鲸鸿动能团队内部也在推动一项名为“主动式营销”的方法论：所有营销都源自目的，而目的来自品牌自身的意愿，这种主动意愿决定了营销策略。

如果品牌无需证明定价，就可以追求效，依靠流量体系做放量；但若追求品牌价值，就必须回答灵魂拷问：消费者为什么让一个品牌进入自己的生活系统？

要破解这个难题，我们必须回归营销的本源——重新理解“人”本身。就在前几周，鲸鸿动能和Vogue Business共同发布《新中产万象：消费心智群像与品牌增长指南》，通过数据科学与系统性研究刻画了鸿蒙生态新中产的人群画像。

研究揭示：当代消费者的购买本质上是生活方式选择。他们既要科技感也要文化底蕴，既求效率也求体验，既讲体面也追求真实。看似矛盾，实则是对“完整生活体验”的渴望。数据显示，68%的消费者愿意为提升生活品质的产品支付溢价。这意味着中国消费正进入深度运营时代，增长逻辑从规模扩张转向长期、可持续的用户关系经营。

此时，我们再谈论消费者，也不再是静态画像，而是动态资产，他们的时间、注意力、信任与情绪，才是新的“奢侈资源”。在这种情况下，全场景成为了“硬指标”。

过去，品牌在每个明确节点与用户发生关系，一个广告位、一个电商页面或一个体验场景；现在，随着用户行为的碎片化、移动化、混合化，场域的边界正在消融，任何一个瞬间都可能是触达、说服、成交的入口，手机可以是购买场、家可以是决策场、售后可以是口碑场，连一个购物小票都可以成为复购场。

如何利用这些场景去重叠品牌对话机制和用户体验，是下一代营销必须关注的问题。十年前，华为终端BG一直强调一句话：品牌是一切消费者体验的总和。围绕这一理念构建消费者体验至关重要。作为鸿蒙生态的全场景智慧营销平台，鲸鸿动能希望通过数据科学、原生内容体验和场景化能力，帮助品牌实现全场景营销实践，让这些体验都能“适需而现”。

未来新增长公式：

深度洞察x场景创意=实效增长

那么当营销决胜点，已从流量争夺，转向场景共生，广告主可以怎么做？综上种种，基于平台优势，鲸鸿动能提炼出一套“动能公式”，即：深度洞察x场景创意=实效增长。

以人群洞察为起点，进行人口属性、设备行为和兴趣标签等维度深度剖析以及描摹，锁定高浓度场景与用户偏好，开发场景化创意，再构建精细化媒介组合，从鸿蒙生态流量，到全域投放，再到IP资源整合。实现“懂你”的内容在最适合的时机精准抵达。

毕竟，场景的本质，是对“有效时间”的占有，我们需要在时间与空间中找到面向消费者的最佳服务场景。

例如,针对每月500万高频商务出行用户,鲸鸿动能打造“无网专区”,通过意图感知实现内容预加载,在登机前完成品牌信息的精准触达,独占用户高度专注的出行时段;面向4000万新中产家庭,推出“Family Reach”跨屏场景营销解决方案,构建个人HUAWEI ID与家庭Family ID的有效映射,并联合主流OTT平台建立标准化投放矩阵,有效解决家庭场景下媒介资源分散、触达低效的痛点。

在阿布扎比文旅推广项目中,鲸鸿动能聚焦“有出境游意愿且具备实际转化能力”的高潜人群,通过数据科学识别对中东文化、高端旅行感兴趣的目标用户,进一步筛选出具备高消费力与出行计划明确的群体。围绕其决策链路,鲸鸿动能构建了覆盖出行前、中、后的全场景触达体系:在出行前,通过华为浏览器、应用开屏、锁屏杂志等触点种草目的地心智;在旅途中,上线“阿布扎比AI智慧问答”智能体,提供签证、景点、交通、美食等信息的个性化推荐;在归程后,鼓励用户生成内容并分享旅行体验,延长品牌影响力周期。项目实现目的地考虑度提升196%,显著强化用户行动意愿。

在这个案例中也可以看到，AI不只是内容生产的工具，还应该成为每个服务场景背后的“隐形顾问”。

因此，我们利用小艺的多模态推荐能力，包括建议、搜索及输入等交互方式，提升服务点击率。去年我们面向恒隆广场圣诞树附近的目标消费者推荐元服务卡片，展示背后的品牌的历史传承，今年也与赫莲娜等众多奢品、美妆品牌合作，进行门店卡的推荐。而这些鸿蒙创新能力都将开放给品牌主，实现更高阶的场景共创。

AI也让决策的链路极速缩短，在场内实现从决策到转化。

在商旅途中，用户可以对小艺说：“深圳航空，帮我选个能看日落的座位。”系统会立即触发智能体协作体验，自动识别需求并锁定符合条件的座位，实现一步到位的便捷选座；减脂期间，向小艺说“叮咚买菜，我想做个低卡减脂餐”，小艺即刻智能推荐食材，还可以让小艺加入购物车后，一键分屏在叮咚买菜App中购买下单，尽享丝滑协作体验；阅读时刻，向小艺说“喜马拉雅，帮我推荐自我提升播客”，小艺智能体协作体验，便可基于你的偏好，生成个性化播客清单，无缝流转，即刻悦听。

鲸鸿动能强调以真实的人群为核心，打造深度、立体、长期的情感共鸣，让品牌主张与消费者的人生经历在场景中映射，从而真正扎根于用户心中。

这是一件难而正确的事情，在过去一年里，我们有幸与超过100家品牌以及机构开展了联合共创，也获得了众多平台、媒体、KOL等的全面助力。

鲸眠计划聚焦睡眠场景，整合营销、情绪、呼吸与运动健康资源，构建针对当代人睡眠痛点的“睡眠星系”，提供权威且温暖的服务；抚痕倡议联合宝宝树及创意机构胜加耀火，与数十家品牌及机构共同向社会发起倡议，鼓励直面生育损伤，关爱母亲；旅寻计划联合近20个海外目的地及机酒旅伙伴，鼓励旅行者在探索世界的过程中体验文化融合；同时，我们与野生救援等公益机构合作，推动生态保护行动。2026这些IP也将全面升级开放，鲸鸿动能相信，但行好事，商业一定会有回响。

理解场景，是未来理解商业的起点

回到本质，理解场景，其根本是如何通过数据构建全局的洞察能力。

鸿蒙生态里拥有超过10亿台全连接设备，除手机外，有几千万PC用户、过亿手表用户等，这些终端是我们的传感器，通过围绕统一ID系统级、设备级、应用级的脱敏洞察，实时反馈到用户的意图与感受，可以把它当成是现实世界在数字世界中的投影，像拼图一样还原出用户的真实状况。比如就深圳而言，我们发现相对老钱，实干进取的中小企业主会更加偏好购买问界M8，和价格无关，因为它符合几个定位。一方面由于高端的定位，开这个车不丢人，同时因为这个车科技感强且新潮，也符合消费者勇立潮头的定位。通过这些洞察，我们能够更好地找到规律，在生态之上自然长出更多的商业机会。

鸿蒙生态的发展“从孤岛到共生”，为全场景营销提供了前所未有的场景化落地基础：

一个账号体系构建用户数据图谱与意图感知能力；一个开放生态聚合全域服务触点；一个分布式系统实现数字化创新。

鲸鸿动能将通过全场景AI能力，助力品牌在鸿蒙生态中把握增长先机。基于亿级用户的深度数据图谱与意图感知能力，构建立体化的数据科学体系，并实现原生、联盟及全域鸿蒙生态资源的智能整合与跨场景、跨终端的高效触达。

依托鸿蒙生态的数字化创新能力，我们将为品牌打造全方位的心智建设与用户长效运营解决方案。致力于让鸿蒙生态的用户、伙伴与品牌方在生态中形成价值闭环：用户获得更精准服务，伙伴提升变现效率，品牌实现商业增长。

鲸鸿动能也将持续升级数据科学能力。继去年推出衡量全域品牌考虑度的“鲸鸿指数”后，今年发布了“鲸鸿万象”数据产品。基于鸿蒙用户的全场景终端数据，鲸鸿万象不仅构建起立体化用户画像和精细化人群识别体系，更完整还原了用户数字生活轨迹，精准捕捉消费决策信号，帮助广告主找到真正想要的人群，围绕他们开展更好的洞察。

鲸鸿动能希望成为品牌的全场景营销合伙人，基于数据与生态，从每个品牌的战略起点出发，携手行业同路人伙伴，聚合鸿蒙全场景生态媒介，端到端结合品牌的定位与目标，构建主动式营销能力，在不确定性时代帮助品牌拿回营销主动权。

这也将会是我们后续关键的平台转型。2026年，我们将与更多品牌主共建灯塔项目，通过Know-how、专项资源、服务与政策支持，共同探索全场景营销的新范式，构建覆盖消费者全旅程的智能营销生态。

真正的智能营销，始于对用户以及场景的深刻理解，终于可持续的商业增长。期待与各位一起开启全场景营销的下一次进化，让品牌连接人心，增长自然发生。