关键的策略转折期已至。
文丨邹青颖
2025，化妆品行业的转型阵痛已清晰可见。
据化妆品报不完全统计，今年宣布闭店或退出中国市场的美妆品牌数量仍在不断增加，至少有40个。
存量竞争之下，国际品牌在战略收缩与本土化深耕之间重新权衡，国货品牌则在流量红利消退与消费心智升级后直面真正的核心竞争力考验。洗牌仍在持续，本质上体现了市场从渠道驱动向产品驱动、从营销策略向体系化经营的关键过渡。
身处总量承压、结构分化的行业格局，只有真正拥有内生力的企业，才能在周期性波动后迎来更可持续的成长空间。
日韩美妆闭店超半数
巨头从被动收缩转向主动重构
2025年，遭遇闭店的外资美妆品牌多达25个，其中欧莱雅、资生堂、爱茉莉太平洋、高丝等巨头旗下的品牌就有17个。
从品类来看，日韩美妆品牌在华持续承压。据统计，今年共有16个定位日本/韩国高端美妆的品牌闭店或被传“退出中国市场”，占比一半以上。其中，黛珂入华时间已超过15年，美伊娜多、雪肌精更是超过30年，均被传大面积撤柜/逐步退出中国市场。
但一个明显的趋势摆在面前：相比于以往的被动防守，今年各大集团的应对策略开始变得主动。
根据资生堂最新披露的财报，2025年前三季度，集团净销售额同比下滑4%，营业利润更是同比暴跌1627.71%。其表示，销售额的下滑主要系受到中国/旅游零售业务影响，该业务由于商业信心恶化继续消费低迷，市场环境持续困难。
△截自资生堂2025年前三季度财报
但在今年3月，集团进行了一项重要战略调整：将此前分立运作的中国业务与旅游零售业务整合为一个新板块，并由梅津利信统一管理。过去，这两大业务在市场营销、渠道布局和资源投放等方面存在重叠与摩擦。通过整合，可以看出资生堂试图在中国市场形成统一战略，强化品牌根基，同时提升业务增长和成本协同效率。当然，这一举措的成效仍需时间检验。
再来看高丝。高丝旗下知名品牌雪肌精早在3月被传逐步关闭中国线下专柜，而就在10月30日，中国高丝宣布与屈臣氏系统正式达成战略合作，旗下雪肌精、MAKE KEEP两大品牌全面入驻屈臣氏全国门店，覆盖全国31个省市的305个城市。
△截自中国高丝官网12月8日新闻稿
这一对比体现了高丝目前正战略收缩传统百货，逐步向电商与社交媒体渗透，并借助屈臣氏这类大众美妆零售网络打通二三线城市，贴近更广泛的消费群体。
而在今年7月举办的中国媒体恳谈会上，高丝也明确了集团在中国市场的转型方向，即将“转守为攻”，通过更聚焦的品牌策略，形成内部协同效应。这一举措也带来了实质性成果——高丝在中国市场（不含台湾和旅游零售）继去年Q1连续六个季度的下滑后，在今年Q3实现了20.9%的大幅增长；大型电商促销活动表现强于预期，预计全年将实现盈利。
值得关注的是，今年爱茉莉太平洋旗下被传大规模撤柜的品牌最多，有5个，其中包括兰芝、雪花秀两大知名品牌，这虽在一定程度上反映了部分品牌经营状况的问题，但也释放出一个信号——集团在中国市场正从粗放式扩张转为精细化、可持续运营。
2025年第三季度，在经过对主要线上平台业务模式的重组后，爱茉莉太平洋大中华区市场因低基数效应实现销售增长，营收增长8.5%，利润亦扭亏为盈，说明此前旨在提升运营效率的“刮骨疗毒”式调整初见成效。
无论是板块整合，还是渠道转型、运营重组，其共同指向都是从规模导向转为效率与价值导向。尽管阵痛仍在持续，但外资巨头应对市场波动的敏捷性，也揭示了美妆行业长期发展的必然逻辑：过去依靠品牌矩阵广泛扩张的增长模式已面临瓶颈，未来增长将更依赖于高效的资源配置以及与消费者深度连接的运营能力。
几乎全为中小品牌
国货美妆“夹缝求生”
目光聚焦至国内。据化妆品报不完全统计，今年共有15个国货美妆闭店，其中多达11个品牌均创立于2019年后，且声量较小。而这背后不只是简单的市场竞争，更是一个涉及资本周期、市场格局以及竞争门槛三重叠加的困局。
2019年前后，社交电商、直播带货进入爆发期，资本大量涌入美妆赛道，行业迎来投资热潮。许多新品借助流量红利迅速崛起，但也不免陷入依赖融资换增长、估值严重偏离实际盈利能力的商业模式。2022年，随着资本周期的变化以及投资热的退潮，不少中小美妆品牌的资金链纷纷断裂。
而随着行业格局剧烈重塑，这些品牌的生存空间也遭受“两头挤压”。一方面，国际大牌为应对增长压力，开始以价换量，最明显的就是当下在618、双11等大促时间节点不断提前时，国际大牌通过深度折扣杀入中端价格带、引导“囤货”，这导致新品牌试图以低价冲击消费市场的定价策略变得尴尬。
另一方面，国货美妆赛道的马太效应持续加剧，成熟的头部品牌已建立起稳固的品牌心智、研发壁垒及渠道优势，新品牌在产品力、品牌力方面难以短期抗衡。
此外，当市场进入存量博弈，消费者日趋理性，对产品成分、功效验证有了更高要求，中小品牌仅靠营销故事已无法获得消费者信任，但建立研发和供应链的硬实力又需要投入大量的时间和巨额成本。
正如国货品牌水以负责人坦言，做不下去的原因是“没有什么利润”；新锐彩妆奈玑子创始人表示，“创新速度放缓、资金压力的加剧让品牌失去了持续奔跑的能力，尽管团队竭尽全力调整，仍难抵长期亏损的现实”；抗初老护肤品牌境生之源也在闭店公告中称，“因坚持对产品品质的要求，以及面对日益剧增的推广成本，品牌经营遭遇困境，不得不停止运营”……
基于此，“与用户深度连接、而非广泛触达”的经营思路，成为了一些规模较小品牌的“成功经验”——放弃对泛流量的追逐，通过私域社群、资深用户群体、线下体验沙龙等形式，做老客户口碑；将真实反馈作为最精准的研发方向，形成高信任度传播。这虽不是迅速做大规模的捷径，却是通向可持续生存的窄门。
行业的每一次出清，都在重塑竞争的方向与重点，从追逐风口到深耕价值，从融资故事到盈利现实，对于未来即将诞生的新品牌而言，最重要的或许不是声量的大小，而是其创造价值的深度与耐力。
编辑：杨敬玲
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