不少跨境卖家深陷“低价内卷-利润缩水”困境：Temu低价压缩毛利、亚马逊CPC成本攀升、同质化价格战加剧。显然，跨境电商黄金时代已从“卖货即赢”转向“品牌与用户定生死”。

这并非行业主动升级，而是市场倒逼的必然结果。从OEM代工“渠道依附”，到平台时代“流量博弈”，再到如今“品牌深耕”，跨境电商底层逻辑正不可逆迭代，看懂进化才能在存量竞争中破局。

曾凭借“中国制造”性价比，批量铺货、低价冲量是卖家法宝，如今这套逻辑已彻底失灵，叠加全球小额免税政策取消的冲击，困境更甚。数据显示，2025年行业洗牌加剧，31%的卖家净利润同比下降超50%，超20%中小卖家业绩明显下滑，就连黑五旺季也有50%卖家未实现增长。

困境源于三重压力叠加：一是价格战难以为继，同质化加剧内卷，部分企业毛利率从31.36%降至28.83%，净利润率仅0.82%；二是流量红利见顶，亚马逊黑五单次点击成本涨9.9%，新兴卖家获客成本三年暴涨250%，产品生命周期缩短40%；三是消费者认知升级，海外用户认可中国品牌，对无品牌通货接受度降低，无品牌产品难获溢价。

而提前布局品牌化的企业已收获显著红利。截至2025年底，中国跨境电商企业累计在海外注册商标超3万个，叠加平台品牌扶持政策发力，品牌卖家增速远超行业平均水平。速卖通“超级品牌出海计划”、SHEIN线下门店布局、TikTok Shop品牌商家入驻量暴涨95%等案例，印证了品牌化已成为穿越行业洗牌的核心路径。

跨境电商模式迭代，本质是企业与市场、用户关系的重构，分为三个阶段，每一轮变迁都淘汰一批落后玩家。

1.0时代：OEM代工的"渠道依附期"

2000-2007年的1.0时代，以B2B模式为主，核心是“渠道为王”。中国企业多以OEM/ODM代工参与贸易，仅负责生产，品牌、渠道由海外掌控，只需搞定批发商就能接单，无需关注用户需求，海尔、华为早期出海均是典型。

2.0时代：产品出海的"流量博弈期"

2008-2019年的2.0时代，平台崛起推动行业进入“产品为王”阶段。2015年阿里国际站信保业务上线，跨境交易全面线上化，企业开始贴标触达C端。此时核心竞争力是创新与成本控制，靠优化关键词、投广告、造爆款扩张，但仍依附平台，用户认产品不认品牌，平台规则变动直接影响生存。

3.0时代：品牌出海的"用户经营期"

2020年至今的3.0时代，跨境电商进入“品牌为王”的高质量发展阶段，核心从规模扩张转向能力建设，逻辑升级为“占领用户心智即掌握长期”。技术路径从单设备出口转向整厂方案、AIoT生态，企业向智能服务商转型。

用户经营成为核心，卖家不再追求单次成交，而是靠品牌认知、本地适配打动用户。趣印科技深耕便携打印机细分赛道，覆盖教育、家用场景，年营收达18亿；TikTok借算法深耕内容场景占领欧美市场，均是品牌与用户经营结合的典范。

中小企业品牌化无需重投入、广覆盖，关键是轻量布局、聚焦“小而专”，实现流量到用户的沉淀，可从三个维度切入：

1.品牌定位：聚焦细分赛道，打造差异化优势

避开全品类红海，聚焦细分赛道做“小而专”品牌是关键。精准锁定目标人群需求，打造差异化，如户外品类聚焦都市青年轻量化露营装备，家居品类深耕小户型收纳方案。通过品类与场景绑定，建立独特心智，摆脱价格战。

2.用户运营：从流量收割到全链路精细化经营

高获客成本下，老用户留存成本仅为新用户获客成本的1/5-1/10，需走“公域拓量+私域沉淀”路线。公域端在TikTok、Facebook用场景化内容获客；私域端靠包裹卡片、优惠券引导加入社群，按标签推送个性化内容，用互动提升复购。

同时优化全链路体验：物流提供实时跟踪，售后明确退换政策，支付适配本地化方式（如欧洲Klarna分期），用细节构建信任壁垒。

3.技术赋能：借工具提升效率，适配合规要求

品牌与用户经营需技术赋能，AI可助力中小企业降本增效，实现智能选品、动态定价、AI多语言客服等。同时合规是底线，需做好目标市场税务、产品认证，布局海外仓降低物流与通关风险。

跨境电商模式进化，是从“短期流量收割”到“长期价值沉淀”的转变。卖货红利褪去后，品牌溢价与用户复购价值才是穿越周期的核心，沉心打磨品牌、经营用户才是可持续之道。

未来跨境出海竞争，核心是品牌力与用户运营能力的比拼。顺应趋势、从“卖货思维”转向“经营思维”，才能在全球市场站稳脚跟。

（注：文档部分内容可能由AI生成)