一、黄酒行业行情向好，改革势在必行

黄酒板块上涨，投资前景乐观:近两周黄酒板块行情极致演绎、快速上涨，产业逻辑逐步兑现。黄酒处于低位且滞涨，龙头企业改革助力品类高端化与新群体扩张，长期投资价值凸显，短期估值波动难改长期向好趋势。

地域局限利润低，黄酒改革正当时:黄酒地域局限性强，超60%产品低利润运行，分销商利润微薄，多次调价终端反馈不佳，价格倒挂。自2021年起改革不断推进，近两年产品向年轻化转型趋势明显。

二、产品特色鲜明，市场偏好分化

年轻化中高端并进，产品特点各异:年轻化产品如低度数、气泡酒、171743等包装和口感贴合年轻群体；中高端产品兰亭国酿1959虽市场认可度待提升、仓库压货增多，但已铺入众多门店，消费群体以政务商务为主，消费场景相对薄弱。

高端复购率提升，价格区间受青睐:高端黄酒复购率从不足5%提升至10%左右，兰亭系列200-300元价格段走货流畅，占比超60%，消费者认为高价产品口感品质差异不大。

浙江市场偏好转变，会稽山脱颖而出:浙江市场会稽山近年来发展势头强劲，向年轻化迈进一大步。三洋集团2022年下半年调整战略，放弃古越龙山和塔牌核心地位，将会稽山提为战略合作对象，此前古越龙山最高年收入达1.5亿左右。

三、企业战略清晰，市场拓展有道

战略伙伴调整，门店扩张规划明确:三洋集团因古越龙山利润倒挂、补贴少、合营公司分成问题未谈拢，放弃其核心战略，将会稽山提为核心战略伙伴。计划今年新增300多家9+9专卖店，两年内共开1000家。

各企业产品销售有别，会稽山目标明确:古越龙山低端产品批发价倒挂，金五年、三年陈、清醇系列占销量超60%。2022年国电1959销售额1500万，会稽山销售额7000万，今年会稽山目标1.7亿，主要压货在1743。

1743表现亮眼，客户群体不断扩大:1743去年销售6万箱，今年目标10万箱，库存正常。复购率从百分之十几提升到百分之四五十，通过赠送培养客户群。其包装年轻化，度数13度，口感好，适合年轻人，新增客户主要来自啤酒和夜场客户。

新产品规划诱人，市场培育持续推进:公司未来将推出无糖、低度数、适合年轻人的果味气泡酒，定价约120元/箱，零售价18-20元/瓶，利润较高。持续投入三年进行新产品研发和市场培育，线上线下同步销售，产品已推进到特通渠道，反响良好。

省外市场开拓难，高端产品培育待时:省外市场开拓难度大，90%左右市场仍集中在江浙沪。高端产品如兰亭、国缘1959主要通过政商企事业推广，个体消费者购买少，库存周转率低，复购率几乎为0，主要通过礼盒包装送礼形式销售。低利润常规品市场下滑，利于新产品推广。

四、市场变革显著，消费趋势渐明

新控股股东引领改革，市场面貌焕然一新:2023年新控股股东带来全方位改革，包括产品质量提升、新产品研发、销售团队扩充和市场投入增加。产品结构从单一走向多元，解决消费者对品质和口感的担忧，吸引流失消费者回流。

消费群体精准定位，产品销售增长强劲:1743主要吸引3-40岁年轻群体，因口感清爽、酒精度降低而回流。兰亭和国酿产品2023-2024年增长100%，今年目标80万箱，公司计划将其培育成300万箱以上大单品。干裂18适合怕糖消费者，是后续培育重点。

宴席市场高端化，黄酒消费新趋势:2022年前浙江宴席市场以三年、五年陈黄酒为主，近两年高端家宴、喜宴上，高端黄酒如蓝天国潮、干裂18的出现使白酒消费减少，消费者对高端黄酒新鲜感增强，按此模式推广有望拉回高端产品消费者。

产品提价渐入正轨，市场接受度提升:过去黄酒提价缺乏系统性管理，常因促销抵消效果。今年新控股股东推动提价与活动调整，会稽山的1743和纯正五年提价已获消费者认可，后续提价速度有望加快，预计5年内提价15%以上。

全国市场开拓起步，重视度逐步提高:会稽山和古越龙山成立全国化事业部，有专职团队招商和服务，新媒体宣传将加强。虽全国市场开拓不会一蹴而就，但外部市场对黄酒的重视度有所提升。

Q&A

Q1:在整个酒水行业相对有压力的环境下，黄酒企业和产业为何主动进行改革和发生变化？

A1:从第一个专家的观点来看，黄酒一直存在地域局限性难以打开，且以前超60%的产品低利润运行，分销商利润微薄，多次调价在终端难以落实，呈倒挂状态。因此，自2021年起开始改革，近两年改革明显，产品向年轻化发展，推出低度数、气泡酒等适合年轻人口味的产品，同时也向中高端方向发展。第二个专家则认为，2023年新的控股股东到来后，对公司在产品质量、新产品研发等方面提出了高要求。此前黄酒企业不太重视销售，新控股股东引入新的总经理，从白酒、啤酒、锐澳、加多宝等公司引入大量人员，销售团队从200多人增加到600多人，市场投入费用从一亿多变为三亿多。在产品结构上，以前产品单一，价格多年未变，如今对产品条码进行梳理，向高端餐饮市场推进。

Q2:浙江几个主流消费市场当地比较偏好的品牌是什么？

A2:浙江市场主要偏好会稽山。三洋集团从2022年下半年开始，放弃了古越龙山和塔牌的核心战略，将会稽山提升为战略合作对象。此前古越龙山销量曾达1.5亿左右，但因利润倒挂、厂家补贴少等问题，合作调整。

Q3:2024年古越龙山整体的几个大单品情况以及价格体系如何，此前提到的价格倒挂情况能否梳理一下？

A3:古越龙山价格倒挂主要出现在100元以下的低端产品，如三年陈、金五年、加饭酒、清醇系列等。金五年、三年陈、清醇系列占销量的60%以上，但利润倒挂。2022年，国酿1959销售额达1500万，而2023年只做了7000万。

Q4:会稽山1743今年作为主力大单品，目前渠道的动销情况如何，今年和去年的库存有无明显提升，去年的销售情况如何，与今年相比有何变化，目前库存大概是几个月的水平？

A4:会稽山1743库存有明显提升。去年销售6万箱，今年目标是10万箱，但公司要求压到15万箱。去年到今年销量增长约20%，主要通过线下门店买黄酒或搭配白酒赠送、线上采购会稽山白酒赠送等方式培养客户群。复购率从百分之十几增长到百分之四五十。目前1743库存水平正常，不到两个月。

Q5:1743是新增的消费群体，还是之前消费群体的转移，其在口感或市场销售层面与老产品有无明显区别，口感在哪方面做了改进，新增客户主要来自哪些群体，目前百分之八九十是否还是之前消费纯正系列的消费者，与纯正系列在经销商渠道的利润空间大概差多大？

A5:1743在市场销售层面与老产品有明显区别，包装更年轻化，度数为13度，与老产品度数差别不大，但口感更好，适合年轻人。新增客户主要来自啤酒和夜场客户，以气泡酒吸引的新增客户较多。目前1743百分之八九十的消费者还是之前纯正系列的消费者，这与主推1743有关，且纯正系列市场一直倒挂，难以涨价。纯正系列经销商基本无利润，但为保留原有渠道仍在经营；1743利润空间大，所以主推。

Q6:消费者对于1743的接受度如何，能否顺利提升产品结构，公司后续操作的一系列产品有哪些，能否详细介绍，后续新产品的定价大概在什么区间？

A6:消费者对1743接受度较好，目前价格为促销价，后续提升产品结构较容易，因为对后期利润空间成长期望较高。公司后续会推出无糖、低度数、适合年轻人的果味气泡综合酒，预计下半年推出。定价方面，半瓶250毫升，一箱约120元，相当于零售价18-20元一瓶，利润较高。

Q7:黄酒针对年轻群体做的活动，对年轻群体的培育作用是否明显，能否持续，未来新产品是否会在线下销售？

A7:黄酒针对年轻群体做的活动有明显培育作用，但必须持续进行。公司与合作伙伴从去年开始持续三年投入，不断研发新产品。目前产品在线上线下同步销售，已铺入所有门店，并推进到特通渠道，如酒夜场、酒吧等，反响不错。

Q8:从目前来看，黄酒做省外市场的难度如何评估，省外高端产品的培育和导入情况目前大概怎样？

A8:黄酒做省外市场难度非常大，行业喊出拓展省外市场口号已有10年，但实际效果不佳。报表显示省内市场占70%左右，江浙沪占比达百分之七八十，但省外市场大部分是江浙沪老客户收购，真正全国铺开的市场仅占10%左右。高端产品如兰亭、国酿1959等，主要通过政商企事业推广，个体消费者购买和复购率低，库存周转率低，超过300元的产品复购率几乎为0，主要通过礼盒送礼形式销售。

Q9:公司针对纯甄系列和三年陈产品提价，价格能否传导到终端位置？

A9:纯甄系列价格无法传导到终端，一直处于倒挂状态；1743和789产品价格传导良好，通过市场运营费用支出实现良好运转。

Q10:会稽山1743的主要消费群体是哪些？

A10:会稽山1743的主要消费群体包括原来部分高端酒客户，以及不喝酒或以前较少喝黄酒的人群，尤其是20-40岁的年轻人。这些年轻人以前主要喝啤酒、红酒、白酒，现在开始较多地选择黄酒。

Q11:目前兰亭或者国酿整个产品的销售情况如何，消费者对这两款高端产品的认可度怎样？

A11:2023年公司重新规划开始做兰亭和国酿产品，当年增长100%，2024年也增长100%，2024年整个公司该产品已卖到40万箱，2025年目标是80万箱，从2025年与2020年同期统计来看已增长190%，达成80万箱目标问题不大。从2023-2025年半年的增长幅度看，比公司此前发展速度快得多，公司重视将其作为大单品，拉长3-5年看，目标是做成300万箱以上的大单品。古越龙山的国酿去年做了不到1亿，兰亭做了1亿多一点，两个产品还在培育阶段，虽增幅达100%，但控股股东老板不满意，今年年初更换了事业部总经理。今年一季度兰亭同比2020年增长100%，5月份表现更亮眼，与山东大商签了三年1亿的合作，还有广州等多地大商关注。消费者对高端产品的认可度在提升，在江苏路一带，黄酒用于吃饭、送礼增多，外地客商往来也开始使用，开瓶率估计达55开，年龄偏大的人会选兰亭。不过高端产品前期盈利难，预计3-5年培育市场，3年后做到5亿/年公司可能产生利润。

Q12:20年前与现在相比，浙江当地宴席市场上黄酒的使用情况有无明显变化或升级，主要用的品牌或产品有何不同？

A12:22年前，浙江当地宴席市场销售的黄酒中百分之六七十是3年、5年陈酿，消费者主要喝5年陈，酒厂有不错利润，因成本低、费用少，没有发展新产品引导消费者。近两年变化很大，在高端家宴、喜宴上，以前用5年陈，旁边搭配茅台等白酒，黄酒无人问津；现在如兰亭国潮售价550元的黄酒放上餐桌后，喝白酒的数量明显减少，消费者对150元以上的黄酒有新鲜感，愿意尝试。举办洋河品鉴会时，放上售价150-180元的产品后，消费者也更倾向于喝黄酒。只要按此模式推广，有望将高端产品消费者拉回来。

Q13:当前产品升级和提价顺利传导的可能性如何，能否解读一下？

A13:过去实际上没有真正意义的提价，表面提价后可能又进行促销，缺乏系统性管理。20年前到现在部分产品价格基本未变，如20年前卖15块的产品现在还是15块。新的控股股东来了之后，邀请专业、年轻的人，有勇气开拓市场。今年提价时明确提价且活动减少，以前常见的节日促销如送旅游、餐券、超市卡、油卡等会明显减少。目前提价幅度较小，认为5年内应提到15个点以上，因为产品价格太便宜消费者会认为是烧菜用的，且员工工资大幅上涨。从市场情况看，提价对两个大单品（一级市场和整整五年产品）没有影响，消费者已接受提价，后续提价速度可能加快。

Q14:从现在的情况来看，黄酒开拓全国市场的难度怎样？

A14:以前会稽山和古越龙山成立全国化事业部，但销售体系不完善，如东北三省仅两个业务员管理，且不主动招商。现在成立全国化事业部，有专职团队招商和服务，还有新媒体宣传。虽全国化事业部不会马上有很大改变，但已有进步。过去白酒经销商对黄酒不屑一顾，现在对黄酒的重视度明显提高，会主动加微信并表示想来绍兴考察黄酒。

（转自：纪要研报地）