【“对咖啡真心”的韩国人…为何对外国品牌冷淡】海外新鲜事热点现场

外国咖啡品牌在韩国市场接连遭遇困境。有评价认为，这些品牌仅依靠全球品牌形象，却未能制定符合当地消费者需求的战略。

6月1日，加拿大咖啡品牌Tim Hortons关闭了仁川青罗店的营业。这是该品牌进入韩国后首次关闭直营店。Tim Hortons作为全球第二大咖啡连锁品牌，在19个国家运营着6000多家门店，但在韩国消费者中未能获得足够的存在感。

Tim Hortons方面就青罗店关闭解释称："为了向更多消费者传递加拿大原汁原味和独特感性，我们正在仁川地区寻找更合适的选址。"然而消费者对该品牌在韩国市场的前景反应冷淡。定价高于原产国被认为是原因之一。Tim Hortons的美式咖啡在韩国售价为4000韩元，而在加拿大仅约2500韩元。甜甜圈等甜点价格也是当地的两倍左右。消费者批评称，该品牌在加拿大本是大众化咖啡馆，在韩国却包装成高端品牌抬高价格。

全球咖啡品牌Blue Bottle也面临盈利困境。2019年在圣水洞开设首店登陆韩国市场时，曾引发排队热潮的Blue Bottle，因固定成本压力和竞争加剧，去年转为亏损。Blue Bottle Coffee Korea去年销售额达311亿韩元，同比增长约17%，但同期营业利润骤降89%至2亿韩元，当期净亏损11亿韩元，是进入韩国后首次出现净亏损。

业界认为，这些外资咖啡品牌表现不佳的原因在于韩国市场快速变化的趋势和特殊的流通环境。在依托社交网络迅速走红又过气的市场结构下，外资总部坚持标准化战略和直营模式成为绊脚石。

推行"慢咖啡"战略的Blue Bottle是典型案例。该品牌坚持顾客下单后由咖啡师现磨手冲的方式，但这种模式难以实现量产，相比自动化意式咖啡机或高速旋转咖啡系统周转率较低。加之进入韩国后采取100%直营模式而非加盟，固定成本负担沉重。最终Blue Bottle于今年4月放弃"慢美学"品牌定位，决定入驻外卖应用Coupang Eats。

即便是在韩国成功登陆的全球咖啡品牌星巴克，也没有固守总部运营方针，而是通过引入震动铃和自助点餐机等本土化策略适应韩国市场。因此有观点指出，外国咖啡品牌进入韩国时，不能仅依赖全球形象，还需具备价格竞争力和灵活的经营策略。