今日，百威亚太控股有限公司（简称：百威亚太）公布2025年三季报。

财报显示，报告期内公司实现收入46.91亿美元，同比下降8.09%（内生增长-6.6%）；净利润5.94亿美元，同比下降19.95%；实现销量661.40万千升，同比下降7.10%（内生增长-7.0%）。财报关键指标均出现下降趋势。

值得关注的是，几天前，百威亚太中国市场曾出现管理层架构调整，原首席销售官刘竹西（Jeff）离任，首席销售官这一职位被取消。这一调整被内部人士称为“回归传统管理模式”，加速非即饮渠道布局的重要预告。

为何百威亚太会在三季报发布前对中国管理层结构进行大调整？百威亚太业绩基本面全面下滑背后，其根源在何处？百威亚太策略先行背后，是否意味其有了应对之策？

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中国市场震荡明显

在百威亚太公布的三季报中，中国市场被频频提及。

具体来看，关于前三季度的业绩下滑，百威亚太方面表示，2025年前9个月收入减少6.6%，每百升收入则增长0.4%，主要受惠于印度的正面地域组合，以及亚太地区东部的收入管理措施。销量减少主要因为我们在中国的业务布局影响，但被印度的表现所部分抵消。

其中，第三季度，百威亚太实现收入15.55亿美元，同比下降8.80%（内生增长-8.4%）；实现净利润1.85亿美元，同比下降7.96%；实现销量225.12万千升，同比下降8.58%（内生增长-8.6%）。营收和销量数据较前三季度降幅放大。

百威亚太管理层指出，第三季度，我们在中国的表现仍然疲软，即饮及业务布局延续低迷境况，加上连续进行存货管理，令表现进一步受压。

从中国市场的具体表现来看，百威亚太财报显示，2025年前九个月，销量减少9.3%，而收入及每百升收入分別减少11.3%及 2.2%。第三季度中国市场销量减少11.4%，收入减少15.1%，每升收入减少4.1%，下滑幅度拉大。百威亚太方面表示，主要由于加大创新产品及品牌推广的投入，以及拓展非即饮市场的相关投入，加上在存货管理过程中出现不利的品牌组合所致。正常化除息税折旧摊销前盈利减少17.4%，主要受我们营收表现疲软及营运去杠杆化所影响。

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关注非即饮赛道高端化，

百威亚太着力关键市场

值得关注的是，面临业绩危机的中国市场，是百威亚太创收的关键。公开数据显示，中国市场于百威亚太的业绩贡献率超 75% ，如此，能否守住中国市场，对百威亚太而言至关重要。

分析人士表示，目前，百威亚太中国区 “量价齐跌” 的困境未得到根本改善 ，即饮渠道面临着持续疲弱叠加去库存压力。此外，一直秉承高端策略的百威亚太，在中国面临着主要份额流失的危机。有数据显示，百威在中国高端啤酒市场的占有率已从 2015 年的近 50% 降至 40% 左右。对应地，华润、燕京等本土品牌在中档及以上市场的增速均超 10%，对百威亚太形成市场挤压。

不过，百威亚太在三季报中表示了其非即饮赛道高端布局的进展。其表示，2025年前9个月，随着我们在该渠道扩展经销网络，非即饮渠道对销量及收入的贡献率均有所提升。我们亦持续投资于多元化的营销活动及创新，以增强我们产品组合的品牌影响力，扩展消费者接触场景，并推动销售动能。但百威亚太并未透露非即饮渠道的具体数据。

值得一提的是，百威亚太对中国市场非即饮赛道的布局，已经与管理层调动形成联动。

公开报道显示，百威亚太前几日的管理层调动中，其任命原通路管理总监宣林骏接任百威（中国）销售有限公司法定代表人，并直接向中国区总裁盛锦华（Fabio Sala）汇报。

资料显示，宣林骏2015年加入百威中国，曾任职颠覆性增长事业部（ZX Ventures）中国区增长负责人，主导精酿品牌线上线下渠道拓展。2024年起担任经销商管理总监期间，其提出的“渠道信任重建计划”推动核心经销商合作满意度提升17%。此次晋升后，其负责的通路管理体系将整合经销商管理与终端覆盖职能，这与百威亚太强化非即饮渠道的战略直接相关。

此前，百威亚太CFO Ignacio Lares 在半年报中坦言，公司在广东等核心市场的非即饮渠道拓展“执行落后”，计划通过增加销售团队人手、优化经销商网络等措施，将该渠道占比提升至行业平均水平。

但始终不可忽视的是，百威亚太原先的“舒适区”——高端啤酒市场，已经是群狼环伺。如精酿啤酒细分赛道中新兴品牌的崛起、国内啤酒品牌高端化等，均对百威亚太市场的市场进行侵蚀。

如此，百威亚太此次着力对非即饮市场进行变革，能否如愿呈现满意效果呢？

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