经济不景气，什么行业最赚钱？当年日本经济泡沫给出了答案 1990年前后，日本人自己都觉得东京“离谱”。最经典那句——“卖掉皇居能买下加州”——今天回头看更像当年的民间段子，但它确实折射了泡沫有多热：东京核心地段被估到能“压住”一整个美国州的房地产价值，连英文世界的报道和后来整理资料里都常拿这句当象征性说法来讲那段疯狂。 然后“啪”一下，泡沫破了。日经指数在1989年12月29日冲到历史高位（38,915.87点）后，1990年一路塌，金融资产和土地价格一起往下掉，接着就是漫长的低增长。 但更值得盯的，是泡沫碎了以后，谁反而把钱挣走了。 我先讲一个特别“反直觉”的事例：优衣库那次让全国上头的摇粒绒。1998年，他们打出“1900日元”的定价和大规模营销，硬是把“平价基本款”做成了全民事件；公开资料里能查到这场活动的时间点，也能查到当年就卖出200万件、随后几年继续爆发。 你想想当时日本人的心态：房子不敢买，车也能凑合开，情绪又很压，最愿意掏钱的，往往是“花得起、用得上、还不丢面儿”的东西。优衣库把需求拿捏得很准：不讲故事，讲“值”。 再看另一个极端：百元店。大创被很多人当成“通缩时代的标配”，它能在日本长期低迷里越做越大，不靠奢侈感，靠的是“低门槛的小满足”。到近年的公开报道里，大创已经是全球几千家门店的体量，年销售额也到数千亿日元级别。 这类生意的本质很朴素：经济差的时候，人更爱算账；算账不等于不花钱，算账意味着“花同样的钱要更爽”。 把镜头拉回到我们更熟的这一轮。你回忆2025年前后，最能“把人从现实里拽走一会儿”的是什么？很多人第一反应就是微短剧。它的厉害在于：你花的不是一部电影的钱，你花的是几十秒一次的多巴胺。一些国际媒体和行业报告给到的数字很直观：2024年中国微短剧市场规模被估到约504亿元人民币量级；也有机构跟踪到它从2021年不到十亿美元级别快速冲到2024年的约70亿美元，并预测2025年还会继续上行。 这就解释了一个现象：大家嘴上说“没钱”，手上却在为“能马上开心一下”的东西持续付费。逻辑不复杂——日子苦的时候，人对甜的敏感度更高，甜还得便宜、来得快。 同一套逻辑，也能解释折扣业态的集体冒头。你看线下渠道这两年的关键词，已经很少是“更大更豪华”，更多是“更小更近更便宜”。尼尔森IQ的渠道研究就直接点出了中国线下零售加速向“折扣化”等方向演进；欧睿的相关报告也提到折扣业态在2024年继续实现两位数增长（销售额与门店数）。 这背后不是消费降级这么简单，更像消费在“重算性价比”：同样一百块，我要买到确定性、买到踏实。 还有一块钱流向，我觉得很多人低估了：二手与循环。以前二手在不少人心里“没面子”，现在更像一种聪明。国内研究机构的行业报告里提到，2024年二手电商交易规模已经到6400亿元、用户规模也到6亿+的量级。 你会发现，经济越紧，二手越像“隐形增收”：卖闲置回血，买二手省钱，还能让生活质量不至于掉得太快。日本当年也走过这条路，二手店、折扣店一起繁荣，本质是同一件事：把“体面”做得更划算。 接下来是更硬的刚需：老龄化相关。日本当年撑住不少行业的，是医疗、护理、适老产品这些“你不可能不买”的需求。我们这边也正在进入同样的结构变化。国家统计口径的公开报道显示，2024年中国60岁及以上人口约3.10亿，占比22%。 这类需求有个特点：它不吃情绪，它吃现实。机会也未必在“开医院”这种重资产，更可能在细碎但确定的服务里，比如适老化改造、康复辅具、慢病管理、照护培训、老年内容与社交陪伴。经济冷的时候，确定性往往比“想象空间”更值钱。 再补一块“情绪刚需”的升级版：宠物。很多人以为宠物是可选消费，但真实世界里，它更像陪伴关系。权威媒体对行业数据公司的引用提到，中国宠物消费支出已到约3000亿元人民币量级，并且仍在增长；宠物老龄化带来的医疗、营养、诊断、临终服务也在扩张。 你看，这又回到同一个点：当外部不确定，人会更愿意把钱花在“让我不那么孤独、让我心里稳一点”的东西上。 所以你再回看日本泡沫后的那些赢家，画像很清楚： 他们要么提供低成本的快乐（内容、游戏、轻娱乐），要么提供更划算的生活（折扣、基本款、二手），要么提供更强的生存能力（技能与职业韧性），要么提供绕不开的照护与健康（老龄与医疗相关）。钱就沿着这四条管道流动，谁把产品和服务做得更“贴地”，谁就更容易在寒风里活下来。 经济不景气时，最赚钱的行业往往不靠“宏大叙事”，靠的是把普通人的小日子托住。你能托住多少人，就能拿到多少现金流。你能托多久，就能走多远。