买衣服这件事，很多品牌我都去过，但每次出门，第一反应还是走进优衣库。这跟衣服好不好、贵不贵、好像没太大关系。 进了店，随手抓一两件，只要不太跳脱就行了，整个过程几乎不用动脑子；后来想想，我在意的可能是「少做一个决定」。人每天要做的选择太多了，能省掉一个就省掉一个。 扎克伯格常年灰色T恤，乔布斯永远黑色高领毛衣，外界解读为极简、为个人符号，但我觉得更底层的原因很朴素：把决策能量留给更重要的事。 优衣库把「穿什么」这个问题的决策成本压到了最低。 另外，几乎所有品牌都在做同一件事：帮消费者表达自我。你穿什么就是你是谁，你开什么车就代表你什么态度。整个消费行业都在强化这套逻辑。 优衣库它反过来了。 它帮人从「表达」里退出来了。你留意过吗？优衣库的衣服几乎没有外露的logo，穿出去别人根本认不出这是哪个牌子。 它没打算替人做任何身份表达；衣服在这里，从一个表达行为，回到了一个纯粹的功能行为。 这是一种很深的品牌竞争力，因为所有品牌都在争夺消费者的认同，它却争取一个「在意又不在意」的东西，就像里子和表面的关系。