商业新法则：营销中的变与不变

不变的是基础框架，是营销STP（S市场细分；T目标市场选择；P市场定位）和营销六力（产品力、商品力、内容力、游戏规则力、传播力、品牌力）等。

变化的是营销组合和营销打法，例如，过去的市场细分主要依据人口统计数据和消费者偏好，而现在则更多从场景和圈层维度进行细分。

传播方式也从过去中心化的“四大天王模式”——大策划、大概念、大投放、大渠道，转变为今天的“四大皆空”——移动互联网时代带来的媒体碎片化和信息获取渠道的分散，对营销框架中的具体内涵产生了巨大变革。

1.不变的框架：营销STP+营销6力

营销战略从STP中塑造出一个基础产品。营销6力首先是产品力，即传统的4P（产品、价格、渠道、促销）。 其次，商品力是将基础产品做进一步商业化“增值”并推向市场。增值包括突出理性的购买理由（成分、功能、质量）和感性价值（价值观与情感联想），甚至要明白售卖的定位。

再者，内容力（讲故事与叙事风格）也非常重要。通常在商品策划阶段就要提前准备内容文案，并规划好全年54周的营销日历与相应的配套内容。

​然后，游戏规则力（交易设计）会带来不同的营销效果。例如80后对干脆面应该有非常深刻的印象，八九个干脆面品牌做得都差不多，为什么都买小浣熊的呢？因为每包打开了以后附赠一个贴纸，而贴纸整系列有12种，购买干脆面就不只是满足口腹之欲，而是收集贴纸，那就是游戏规则的设计。

还有传播力，过去主要依赖电视传播，现在则更多转向新媒体。 最后，品牌力，不能只有传播没有品牌，品牌最终要培养消费者的忠诚度，重心在净推荐值NPS。

营销的使命就是差异化，要么产品差异化，要么商品差异化，要么内容差异化…若一家企业营销的六力都缺乏差异化，就必须依靠强大的销售力促成交易。

2.营销组合与营销打法的变化

①营销组合的演进：从1.0到3.0

过去的六力从2002年（商业1.0）开始体现在什么地方呢？ 以人口统计偏好来预测目标市场；以专家洞察来设计产品力；从理性和感性层面找卖点；还有产品的触达/曝光；场域主要在线下；过去的媒介是以电视广播纸媒传播为主；具备势能的品牌会俯视消费者。
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​但从2008年后，中国市场的供给大于了需求，营销组合升级到了体验经济（商业2.0）。

2012年后，来到了商业3.0的阶段（移动社交经济）。这个时期强调“强内容、强社群、强场景，最后形成强联结”。

②营销打法的时代变迁

在营销组合1.0时代，是专家在洞察消费者（本质是“我觉得你需要什么”），企业用卖家思维去想哪些理性与感性要素会驱动消费者（还是“我想卖什么给你”，忽视用户“买点”），内容力着重在触达，传播力着重在中心化媒介（如电视/广播/纸媒），而品牌力往往制造“不买就落伍”的压迫感等等。

然而，在当下在营销组合3.0时代，是通过数据加AI去做消费者洞察，企业开始站在买家视角去提供消费者需要的情绪价值，传播力主要靠新媒体和自媒体，品牌力也不再以高姿态俯视消费者，而是和消费者平等互动。

这个时代首重强内容与强社群，情绪价值在营销中就愈发重要，品牌必须具备“内容撩拨力”——引起消费者兴趣并促成互动（尤其是集体互动）的能力，关注才有可能是买货人。

而现代销售渠道也更加立体，内容平台正在转向货架电商与直播电商，短视频和直播已形成短直联动，形成了当下最鲜明的营销趋势。

3.移动互联网营销的上下半场：从触达到互动

随着小红书、抖音、B站等深度种草平台崛起，用户行为模式发生根本变化。他们在这些平台上闲逛、搜索、看内容、互动、留言，而“嫌货才是买货人（只有嫌弃商品不好的人才是内行）”——用户愿意互动本身就表明了兴趣。 

种草变得更深，链路变得更长，消费者变得极其精明（如在小红书比较十几种面膜）。营销目标从追求“种草即转化”转变为建立“持续对话”，目标是首单购买后能产生长期复购。

从营销3.0到4.0的打法有什么不一样呢？市场细分不再以统计偏好来进行了，而是场景圈层中触发。而现在数据足够多，用AI辅助能更有效洞察消费者意图。过去的商品力，包括理性的价值定位和感性的概念定位，而现在情绪价值很重要。

过去的内容是供方提供的，现在无效了。现在讲的是下勾子（撩拨），然后产生互动。过去做货架电商，现在开始做播商，实现短直（短视频、直播）连通，因为今天最重要的传播力就是新媒体和自媒体。

品牌力也转向平权对视的逻辑，不再是高势能、俯视的逻辑了。最重要的是碎片化带来的，必须重运营，目标也转向了高复购，否则只能亏损。
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