LV一次“维权”狂欢，亲手葬送了中国市场
 
8月25日，LV在官方招聘渠道悄悄上线了一个“公关专员”岗位。放在以前，这种岗位根本不需要公开招聘——奢侈品巨头，多少人挤破头想进去。
 
但这次不一样，LV是真的慌了。岗位职责里写得明明白白：要主动向媒体争取报道、管理舆情危机、起草相关声明。说白了，就是找人出来灭火的。
 
火从哪儿烧起来的？就是LV自己点的。
 
今年以来，LV在中国掀起了一场商标维权风暴。最轰动的是起诉新茶饮品牌茉莉奶白，6月29日苏州中院一审判了1030万赔偿。
 
紧接着7月16日，LV又把国家知识产权局告上了法庭——只因为广东一个个体户注册了一枚四瓣花图形商标，LV认为跟自己的太像了。
 
更夸张的是，近5年LV在中国发起的商标维权诉讼累计超过1690起，光是2026年上半年就新增了56起。维权对象从皮具假货一路延伸到了茶饮品牌、餐饮小店、日用百货。
 
在我看来，LV这是魔怔了。一个卖包的，跑去告卖奶茶的，又去告国家知识产权局，甚至连街边小商铺都不放过。
 
这种“地毯式”维权，老百姓看在眼里是什么感受？有一项公开投票显示，55.5%的网友对LV过度维权的行为表示反感。超过一半的人觉得你过分了，这对一个靠品牌形象吃饭的奢侈品来说，几乎是致命的。
 
我觉得问题的核心在于，LV把法律当成了武器，却忘了消费者的感受才是根基。你赢了官司，但输了人心。
 
8月20日有消息说北京知识产权法院一审驳回了LV的诉讼请求，认定四瓣花卉图案的原型是咱们中国传统的宝相花和柿蒂纹，属于全民共享的公共文化资源。
 
一个外国品牌想把中国老祖宗的东西据为己有——这种观感，真的太糟糕了。
 
口碑崩塌的同时，LV在中国的门店也在大规模撤退。8月21日，“LV全国多地门店关闭”直接冲上了热搜。贵阳荔星中心店宣布8月31日起停运，那是LV在贵州省的唯一门店。
 
近一年来，北京首都机场店、成都天府国际机场店、昆明金格百货时光店接连关闭。西南五省的门店数量已经腰斩过半，只剩3家。天眼查显示，LV中国关联公司102家分支机构里，38家已经注销了。
 
在我看来，关店和打官司其实是同一件事的两个侧面。LV的商业模式建立在Monogram四叶花这个视觉符号之上——一块皮料不值多少钱，印上四叶花之后价格就由LV说了算。
 
但现在这个符号正在被中国人重新审视。你一边到处告人、到处要钱，一边门店客流哗哗往下掉——2026年第二季度LV中国门店客流量下降超过40%。非促销周期的日常动销依然疲软。
 
当季新款MULTIPASS MINI手袋，经典老花款从18000元下调到了16600元。奢侈品降价，从来都不是好信号。
 
我觉得LV犯了一个根本性的错误：它以为靠法律诉讼就能守住品牌边界，但品牌真正的边界在消费者心里。你越是用官司去围堵，消费者就越觉得你小气、霸道、不讲道理。这种情绪积累到一定程度，就不会再有人愿意花几万块钱去买你的包了。
 
业绩数据摆在那里。LVMH集团2026上半年财报显示，总营收386.44亿欧元，同比下降3%。核心的时装与皮具业务有机下降1%，第二季度虽然恢复了1%的增长，但低于市场预期。
 
包括中国在内的亚洲市场，增速从第一季度的7%直接滑落到了第二季度的4%。集团在业绩会上坦承，上半年中国业绩没有好转。
 
在我看来，这些数字背后是同一个故事：中国人不买单了。不是买不起，是不想买了。一个55.5%的人都反感的品牌，你指望它在中国市场还能卖出什么好成绩？
 
资本市场是最敏感的。截止目前，LVMH集团股价已从年内高点766.9欧元跌至最低528.34欧元，跌幅达到31.11%。半年时间，市值蒸发了将近三分之一。一个靠中国市场撑起半壁江山的奢侈品帝国，在中国市场翻车了，股价能不崩吗？
 
我觉得LV现在急聘公关，本身就是一种承认——承认自己把事情搞砸了。但公关能解决什么问题呢？你不可能一边到处告人、一边又想让消费者喜欢你。这种分裂的品牌姿态，只会让人觉得更虚伪。
 
说到底，LV在中国遭遇的不是维权问题，是信任问题。当一个品牌开始用官司而不是用产品和服务来维护自己的地位时，它离消费者的心已经越来越远了。
 
股价跌31%只是一个开始——如果LV不从根本上反思自己在中国市场的姿态，接下来的路只会更难走。