我已经想不起来有多长时间没有在线下购买衣服了，过年期间在商场随便买了两件就要接近一千块。

衣服是大众品牌的，版型设计各方面都还不错，但价格确实不便宜，因为我已经尽量挑店里最便宜的款式了。

但隔壁其他一些说不上名字的英文品牌店的店员甚至连衣服的主要成分和设计都搞不清，询问面料只说是“聚酯纤维”，只有一千多的价格记得很清楚，张口就来。

再问聚酯纤维为什么敢卖一千多，店员就会开始不耐烦了，“现在店里一件短袖都要几百块的呀。”完全以卖轻奢品的思维来卖衣服了。

有人会说，商场里肯定贵呀，如果到女人街、商业街、地下城的小服装店里买，肯定便宜一些呀，或者直接网购，虽然有点开盲盒的感觉，但是更便宜。

服装鞋帽这个纺织大类的市场，有着万亿的市场规模，是老百姓“衣食住行”生活消费最息息相关的市场，其实近几十年好像发生了很大的变化，但又好像什么都没变。

商场里服装鞋帽“价格刺客”是很多年前就存在了的，90年代的高档商场里就已经有千把块一件的服装了，那时候流行买皮夹克，一件好的皮夹克非常昂贵。现在也一样，商场里4位数的服装到处都是，5位数的羽绒服、皮草也越来越多。

几十年来所有进商场买衣服的人，几乎没有说不看价格标签只看版型就买的。女人街、商业街、地下城的小服装店、服装档口的价格虽然低一些，但是依然存在“割韭菜”的行为。你以为砍了一半价格、老板喊亏了的衣服，其实成本更低，用料更差。

服装鞋帽这个行业毛利率是相当高的，而且主要靠老顾客复购。这也是为什么很多年轻女性对于开一家自己的小服装店趋之若鹜。

而大家印象里，一家大众服装品牌，卖的价格就算偏贵一些，基本上也是不会倒闭的，做好商业管理，属于旱涝保收。

而中小卖家则主要做一些大牌和流行款衣服的仿款，小日子过得也不错。

但仔细思考，服装鞋帽行业的现有游戏逻辑下，谁才是赢家？

万亿的市场，其实想生存下来，非常不容易。能活下来的商家，是那些一直活着的商家——这句话好像一句废话，但是表明服装行业隐形门槛之高，赚钱的不易。

①个人小服装店

那些开服装店的女性，大部分在几个月内就选择关门了，原因很简单，没什么人进店，或者进店也只是随便看看。

如果没有几款受欢迎的款式，那么不管卖多么便宜，消费的人也会觉得贵，大家潜意识里就觉得女装店是会宰人的。

即使很多人开店想的是，“赚个辛苦钱、房租钱就好啦”，但在每天门可罗雀、机械开门关门的煎熬中，也会逐渐心理崩溃。而店里的衣服的款式，也会陷入没人买就无法更新，没更新就更没人买的恶性循环中。

服装行业的试错成本太高了，同一个款式可能老板自己觉得很好看就进了，一个款每个尺寸备两件，那么一个款就要付出去7/8件的钱。

如果滞销，损失很大。即使卖得好，断码后的几件的处理也很麻烦，店里的款式越多越麻烦。尤其女装这种个人审美偏差很大的类目，很多女装店小老板不是商业思维，而是按照自己喜欢的衣服款式的“衣柜思维”去进货，结果卖的时候就傻眼了。

真正个人服装店能赚到钱的，要么是像西服、裁缝店这样的定制店铺，要么是轻资产运营、追流行热点的中间商，或者是直播视频带货、有个人IP加持的网红。

②中小品牌

有人说，那看来只有规模化运营、有稳定销售渠道和客户群的服贸品牌，才能在激烈的市场竞争里存活下来。

因为中小品牌的试错空间相较于个人服装店的几排衣架是大很多的，相对来说店面更大，不管线上线下，客流量都会更大一些，反而生意更好做，走量更快。

但是这些年来，我们越来越难看到中小品牌成长为一线服装品牌的案例了，光投钱砸是没有用的，无论是定位轻奢的国外品牌，还是主打年轻时尚、一线品牌背书的中小品牌，太多太多和女装店一样的“死法”，开始的时候生意不错，到勉强收支平衡，再到温水煮青蛙，门可罗雀，最后关门歇业。

服装行业的单件毛利率确实高，但是隐形成本也相当高，摊子铺得越大，也会同时放大优点和缺点。许多流水过亿的线上服装品牌，可能一年算下来是亏本的。

中小品牌相对于大品牌来说，资金永远是掣肘的，广告代言、选品设计、投流营销、日常运营等开支都要精打细算，控制退货率，才能活下来。

另一大问题是，中小品牌没有定价权护城河或者品牌的大众印象，用户的“黏性”并不高。这也导致中小品牌业绩不稳定，就算今年生意很好，也许下个季度就突然断崖式下跌，是很难形成稳定复购的客户群的。

真正中小品牌能长期活下来的，大都是依靠批发端利润或者早期入局有原始积累者的。它们依赖下游成千上万的小分销商，或者背靠大平台、大品牌的海量资源流量入口，获客成本较低，才能活下来，而不是仅仅靠款式。

③大品牌，大赢家？

我们再说到头部一线品牌，那真的是规模化运营，各种明星代言、直营新店都是可能一个会议就能落实了，而且自带溢价和流量这两大商业的魔法卡。

对于大品牌来说，赚钱已经不那么重要了，它们能活下来，从小商家、小品牌成长为如今的模样，专业素养和行业资源供应链调配能力都是无可指摘的。

大品牌的核心在于不断增强品牌的辨识度，保持好口碑。那么获客成本是相当低的，控制好各方面成本，不做激进的策略，营业额还是很稳定的。

但是它们真的是大赢家吗？国内几个头部品牌，近年来在陷入关店潮、收入锐减的不利境地。

我想很多时候，其实不是因为公司运营或者市场大环境的问题，而是一个服装品牌发展到极致后，也许就是支撑不了那么多门店，或者巅峰期的销售额。这话听起来有点残酷。

因为头部品牌的市场竞争其实比关注下沉市场、新兴市场的中小品牌更加激烈，而且必须不断跟上时尚感、年轻群体的审美喜好，不然老客逐渐流失，即使实力再雄厚，开了很多店，请大牌明星，也还是属于无效投入。

当一切策略都逐渐失效的游戏里，比拼的其实反而更加单纯，就是产品本身。很多时候消费的人并不知道自己想要什么，但是很清楚自己不想要什么。服装品牌需要把握其中的度，潜移默化带动时尚的消费趋势，才能稳扎稳打，不被市场淘汰。

朋友们，你们觉得服装行业的现有游戏逻辑下，谁是赢家呢？欢迎评论区讨论喔！

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