12月3日-4日，第十届·灵眸大赏Morketing Summit在中国·上海成功召开。

第十届灵眸大赏以「智启」为主题，围绕「智启·中国营销商业新生态」与「智启·全球本土化新生态」两大主题日，共设多个分会场，开展了为期两天的议程。深入探讨2025年-2026年中国营销的趋势与变革。

大会聚集近100位+全球营销商业生态高管进行主旨分享和panel讨论，参会者近5000行业从业者。

中国户外品牌的全球化探索与实践

伯希和户外运动集团副总裁赵乐：深耕户外赛道十三年，我们深感出海的本质已经从单纯的产能外溢转向了品牌价值的全球化表达。

中国制造的能力毋庸置疑，当前品牌面临的最大挑战，是如何跨越文化与地域的差异，向全球消费者精准传递“我是谁”以及“为什么要购买”。基于此，品牌应当从单纯的供应链思维转向场景化思维，通过在核心场域的高频亮相来建立品牌认知。

伯希和的实践路径是聚焦“G5战略”，即在全球五个关键维度进行深度渗透。这包括借势米兰冬奥会等顶级赛事背书专业性能；登陆国际时装周并联合高校研发，以东方美学提升时尚话语权；更重要的是，我们选择了深入用户最向往的户外目的地，如在乞力马扎罗山脚或南极游轮上开设门店，在用户需求最迫切的“熟悉角落”提供服务。同时，借助代言人的影视文化出海红利，以及在珠峰等极限环境下的高强度实测，伯希和不仅实现了流量的转化，更完成了品质的自证。

出海没有标准答案，重要的是中国品牌需要找到契合自身禀赋的路径，在明确自我定位的基础上，敢于在国际舞台上与全球品牌同台竞技。

AI出海新机遇

谷歌中国大客户销售副总裁邓辉：从“美国优先”转向“布局全球”已不再是选择题，而是生存和发展的必答题。中国产品往往拥有价格优势，但是如何建立品牌信任是我们的新兴课题？

我们提供了一个（搜索+Youtube）* AI的制胜公式。

首先，Google的技术优势AI，今年GoogleCloud发布了Gemini3.0，在数学、编程和多模态等评测里都拿下了第一，能够进行更深层次的商业分析和洞察，做到了在处理效率和成本优化上的领先地位。我们也看到AI技术正在帮助客户在全球化营销上做到多快好省。

其次，Google的生态优势，今天，AI也能够更深层地理解用户的需求和意图，从用户搜索中帮助广告主找到潜在商机。在此基础上，借YouTube建立起信任：一是“借力打力”，将消费者对YouTube创作者的信任，自然地转移到品牌之上；二是“入乡随俗”，在当地人过节、或者有什么热门大事的时候，利用YouTube和他们多互动，拉近彼此的距离。

这意味着，品牌可以在这些文化事件中占据一席之地，与消费者共同经历并创造难忘的记忆点。通过融入“大而广”的文化场景，自然而然地提升熟悉度，与消费者建立起深层次的情感。

全球9000万粉丝宠物

That LittlePuff的流量密码

泡芙传媒CEO张明驰：从疫情期间的一次随手拍摄，到今天拥有全球超9000万粉丝、视频累计播放超1000亿，“泡芙”这只小猫咪IP，走过了不断迭代的五年。过程中，我们沉淀出六个核心“密码”。

首先，在内部运营上，我们坚持三件事：

短期，一条视频，全平台发布。从YouTube、TikTok到抖音、小红书、视频号，我们几乎覆盖所有国内外平台。成本只增加2%-3%，但流量杠杆可以放到最大。

中期，死磕单条视频品质。我们内部把视频元素分为“定量”和“变量”：画面比例、配乐是基础，而创意热点、话题梗是变量，每一条都力求做到当下最好。

长期，持续迭代内容方向。我们叫它“A+B”模型：A是小猫，B可以是厨师、木工、科学家……根据数据和热点不断调整B，内容才始终有新鲜感。

而在外部拓展上，我们也抓住了三个关键：

一是从真猫到虚拟形象的切换。这让小猫跳出短视频，走进潮玩、联名产品，打开了线下和商业化的空间。

二是善用AI加速创作。我们从2023年就开始用AI生成形象、做动态海报，但始终坚持一点：效率提高和成本降低，必须最终服务于“效益提升”。

三是开展跨界多元合作。无论是与《加菲猫》电影植入合作，还是与米哈游的合作，这些破圈动作为IP注入了持久活力。

最后我想说，很多人问我们“出海”怎么做。我的体感是：不要太刻意强调“出海”的过程，而是专心做好“品牌”甚至“品”本身。

从“中国制造”到“全球品牌”：

新全球化时代的品牌跃迁范式

飞书深诺集团副总裁、BeyondClick飞书点跃负责人廖敏航：今天我想和大家分享一个我们观察到的中国品牌全球化的核心课题：如何从“中国制造”走向“中国品牌”。

一个明显的数字是：中国供应链占全球30%，但品牌力份额仅18%，而美国是25%。这中间的差距，正是利润空间所在，也是我们所有从业者努力的方向。

那么，如何真正建立品牌？我们认为关键是三种思维转变：

其一，从产品功能到生活场景：将产品巧妙“翻译”并植入海外消费者的具体生活场景中；其二，从触达用户到融入文化：全方位理解并融入当地文化，与消费者建立情感共鸣；其三，从单品销量到全局增长：以在海外市场长期生存发展的整体逻辑驱动决策。

在实操层面，我们常将出海进程分为“走出去”、“走上去”、“走进去”三个阶段，分别对应“卖出去”、“讲品牌”、消费者“愿意爱”。无论是传音与本地IP的深度结合，还是理想汽车通过与头部科技达人合作扭转产品认知，都是沿着这条路径的成功实践。

中国品牌全球化正处在从落地到生根的关键节点。这条路不易，但已有许多成功案例照亮前路。与各位同行共勉，一起让中国品牌真正走上去、走进去。

全渠流量共振，销量一触即发

沃尔玛全球电商广告业务高级总监、沃尔玛广告中国区负责人王加伦Kramer Wang：根据沃尔玛Q3财报，沃尔玛国际电商同比增长26%，线上销量持续强劲；全球广告业务包括VIZIO广告同比增长53%，其中美国本土广告业务增长33%。这意味着越来越多品牌和企业正在借助沃尔玛的广告产品，实现业务增长。这些亮眼的数字背后，有哪些举措和策略值得关注？

一是融入AI浪潮：沃尔玛成为首家与OpenAI达成战略合作的零售商，顾客可在ChatGPT内完成从搜索到购买的闭环购物体验，可让沃尔玛顾客拥有更好的购物旅程。

二是全渠道营销矩阵：广告覆盖沃尔玛门店、线上商城、社交媒体、App，以及出行、居家、自提等场景，形成完整消费触点网络。搜索广告精准触达，站内展示覆盖浏览场景，站外社媒拓展全网流量，线下门店延伸至实体场景，实现“认知–兴趣–购买”的全链路转化。

三是拓展流媒体新场域：沃尔玛收购流媒体平台VIZIO及其SmartCast系统，将广告触达延伸至家庭娱乐场景，实现站外“上层漏斗”营销与站内“下层漏斗”结合，全旅程触达高潜客群。

今年，沃尔玛广告的价值主张全面回归零售媒体的本质，从“曝光”转向“转化”。在跨境出海行业，所有的产品创新、技术投入、渠道拓展都应聚焦于：帮助品牌把“流量”变成“留量”，把“曝光”变成“销量”，实现广告投入对生意的实质增长，这正是“销量一触即发”的核心意义。

全球化与本土化的平衡艺术

新加坡国立大学兼任教授：中国品牌出海已从“性价比”叙事，迈入了追求品牌价值的新阶段。

品牌叙事的升级，不仅需要能讲述一个超越价格、引发全球共鸣的故事，还需要本土智慧与全球视野结合的人才团队。更为重要的是，今天的出海已插上“AI翅膀”，从市场洞察到内容生成，智能工具能极大地提升效率与精准度。

那么，在中国品牌走出去之前，最应该扎实哪些“基本功”？又如何更好地实现本土化呢？

X亚太区总裁Alan Lan：在移动社交时代，品牌出海比的不只是谁的预算多，而是谁能更快抓住当地的文化语境。X平台作为全球热点的第一现场，正在成为中国品牌进入海外新市场最有效的切入口。品牌在地化大致可以分成三步。第一，理解每个市场的“社交货币”，也就是当地用户真正愿意讨论、愿意分享的内容。第二，抓住趋势实现最快的市场渗透，因为全球大部分热点往往先在 X 上爆开。第三，依靠用户口碑形成扩散力，无论是真实体验、KOL 点评还是二创内容，在X上往往比广告更容易带动社群分享。

AI正在让全球本土化的节奏进一步加速。Grok能帮助品牌更快完成创意的本地化生产，让投放从过去的“人群定向”升级为基于用户实时需求，也让品牌安全与市场判断更精准。再加上AI驱动的全周期运营模式，可以把预热、爆发到长期社群经营串联起来，让品牌力和效果力同步增长，成为出海品牌未来最关键的增长路径。

EternityX力恒创始人兼CEO吕香凝 ：在我看来，品牌出海必须夯实三个底层基本功，这决定了全球化能走多稳、走多远。

首先，是战略性地找到产品与市场的适配度。品牌要通过宏观数据看市场潜力，更要通过社交聆听工具，深入洞察当地消费者未被满足的情感缺口，这可能就是我们产品最好的突破口。

其次，是构建数据驱动的预测与决策能力。未来竞争的关键，在于如何从海量的、从宏观趋势到微观触点的数据中，提炼出可预测的洞察。借助AI建立预测模型，能显著提升找到潜在用户的效率。

最后，是打造“双核驱动”的敏捷组织。需要“全球大脑”掌控研发、品质等核心标准，同时必须赋予“本地神经”，也就是当地团队，足够的弹性和自主权，让他们能敏感地捕捉热点，灵活决策。