作者|Jolene
过去2年，「ELECTRO X 粒刻」是都市运动人群中风头最盛的运动饮品品牌。
伴随着Hyrox的大规模出圈，早在2024年就成为Hyrox中国官方合作伙伴的粒刻，迎来了大范围的曝光；在雷军、王一博现身的China GT，粒刻品牌涂装的赛车亮相上赛场。去年年底，粒刻更是签下了在小红书拥有众多粉丝的CBA球员徐远征作为篮球品牌大使。从综合体能到越野跑、攀岩、铁人三项，乃至篮球、网球、街舞，粒刻的体育营销版图还在不断扩大。
这个品牌曾被视为“水饮界lululemon”，如今，它正逐渐走出自己的舒适圈。
今年4月，粒刻 x 7-ELEVEN联名天然苏打水正式登陆711国内各区域门店，570ml，售价4元。瓶身上，pH8.8+的标识呈现出7-ELEVEN的渐变色彩，其下是ELECTRO X 粒刻的品牌标识。
“之前711很少有全国集中化的联名项目，尤其是水这个品类。”粒刻创始人李宇告诉剁椒，“能以双标联名形式在711出现的品牌很少。”
pH8.8+天然苏打水是粒刻的首款产品，也是目前为止最大的明星单品，定价长期在6～8元，在都市运动圈层有极高的认知度，长期占据各大健身房、瑜伽馆的冰箱C位，并陆续进入711、华东罗森、KKV等线下渠道。
剁椒2024年与李宇对谈时，他曾透露，pH8.8曾在个别渠道活动价格降到过4-5元价格带，并爆发出了极强劲的动销增长。而最近与711的联名产品上架，意味着粒刻对旗下最大单品进行了一次渠道重塑。
在此前的语境中，粒刻常被冠以“水饮界lululemon”的称号——小众、专业、高粘性、带着某种中产标签。当剁椒再次与粒刻创始人李宇谈起这个话题时，他表示，其实粒刻并没有刻意对标lululemon，这更多是外界对粒刻的一个标签上的理解。他更希望对标的，是奥地利红牛、佳得乐等具有长期王牌产品的功能饮料品牌。
继弱碱性天然苏打水pH8.8+、运动饮料PLUS之后，粒刻今年又推出了“超软水”“蛋白饮”等新概念品类。前者切入更细分的养宠人群、老年人以及婴幼儿饮水赛道；后者适合日常都市人群作为蛋白质补充，有望打破“蛋白是增肌人群专属”的刻板印象。
巨头的阻击、渠道的暗礁以及大众市场对新概念的认知门槛，都是粒刻品牌必须面对的新现实：碱性水、超软水和商超2元水的区别在哪里？不健身的人，为什么也需要喝蛋白饮料？
李宇对此充满信心，但他也知道，要跨越从“水饮界lululemon”到王牌饮料品牌的距离，粒刻需要更好的产品，也需要等待像HYROX这样更多爆发的机会。
为更好的满足用户在不同运动中的产品需求，粒刻正在构建一个包含水系列、电解质系列和蛋白系列在内的更大的产品矩阵。
在正式官宣之前，粒刻的新品“蛋白饮”已经在部分渠道跑出了不错的试销数据。首款蛋白饮为可可口味，单瓶蛋白质含量被设定为15g。
在此之前，市面上的液体蛋白竞品不多，大多来自乳业或保健品公司，极度聚焦于小众的运动场景。李宇表示，不能只是关注一小部分用户对功能的需求，而让大多数人因为口感原因敬而远之。“作为一家饮品公司，口感还是最重要的。否则无论再怎么卷克数或者功能，消费者喝不完也无用。”
粒刻的这款蛋白饮不会只属于只追求撸铁增肌的少数人。通过将蛋白质含量控制在中等区间，这款蛋白饮的口感被描述为接近巧克力奶或风味牛乳，没有明显的蛋白质涩感。后续，粒刻还计划推出抹茶等更贴合亚洲人口味的选项，以及蛋白克数更高的专业产品，满足专业运动人群的需求。
“目前国内的大众饮食结构依然以高碳水为主，蛋白摄入普遍不足。蛋白饮这个品类一定是未来的风向。”李宇判断。在日韩、欧美和东南亚，日常液体蛋白补充已是常态，相较于冲调蛋白粉，液体蛋白吸收更好、更符合现代人追求便捷的诉求。
“我相信大品牌也都看到了蛋白的趋势，但这块空白的存在有多方面的原因。首先是进口乳清蛋白的成本异常高，很难卷到一个日常快消的价格，也难以进入大众快消渠道的价格带。其次，目前蛋白饮还是一个相对小众的概念，许多渠道的采购都保持着谨慎的态度：可能看好这个品，但它毕竟相对贵，也不一定有相应的货架空间，只有少部分精品渠道愿意尝试。”
在同规模品牌普遍观望的情况下，粒刻有充足的“敢做”的理由。“粒刻自有的运动渠道比较密集，在蛋白新品上线后较快的时间内即可投放到线下的运动冰柜中，实现快速试品。”特定场景渠道在用户普及的效率上远超便利商超等流通渠道，李宇认为这反而是发挥优势的机会。
除了蛋白系列，粒刻还在今年推出了“超软水”：硬度低于25mg/L，钠含量低至1-8mg/L，在罗森终端的价格为500ml，4.5元左右。
这款产品于去年年底试产，今年正式官宣，“超软水”注定会面临渠道的问题：“软意味着什么，和其他2元水的区别在哪里？”
李宇承认，目前消费者对‘软’的概念认知的确还比较模糊。日本的软水市场已经相当成熟，低钠软水一方面被用于泡茶，另一方面被认为更适合婴儿、长者和宠物等代谢能力相对较弱的敏感体质长期饮用。
“市场教育需要时间。因此，我们在渠道的迈进上也比较谨慎。”他透露，主要接受度比较高的是罗森等日系的便利渠道。
2025年初，康师傅推出了pH9.0弱碱苏打水，定价4元666ml。
对于粒刻来说，康师傅的这款人工调制的碱性水和粒刻的天然苏打水其实并不属于同一品类，口感上也存在差别。但康师傅的这款产品，通过与之关系密切的全家便利店铺开，对粒刻的明星产品pH8.8+（5元580ml）形成了明确的价格挑战。
当前，国内大多数便利店拥有较高的进场费或条码费，以及品牌要承担相对高昂的活动补贴，让许多新品牌都陷入左右为难：不进场会被对手吃掉市场，但进场也很难赚到钱。这正是新兴水饮品牌在渠道端面临的典型困境。而此次与711的联名合作，某种程度上为粒刻找到了一条破局之路。
前文提到，粒刻与711的联名苏打水定价4元，虽然低于过往常规商品的价格，但由于省去的一些成本和费用，大幅改善了渠道成本结构。
除了便利店，粒刻还在寻找更多大众渠道的可能性：在传统的商超、餐饮、高速服务区之外，粒刻也在即时零售中意外找到了增量。他们发现，在美团等前置仓渠道里，江浙沪区域的部分便利门店的粒刻pH8.8+苏打水卖得比其他饮料更好。“我身边也有朋友现在出去吃完火锅烧烤，餐后外卖叫一瓶苏打水，15分钟送到。”
粒刻在运动场景中，也在通过投放定制化冰柜和与品牌联名，与运动行业的头部品牌深度绑定。“对于我们来说，自由冰柜的陈列空间往往是特殊场景下最好的展示机会。”
成为HYROX的全国合作伙伴，无疑是粒刻近年来最出圈的一次营销战绩。在李宇眼中，HYROX的爆火和后续的商业价值爆发并不是偶然。
“其实HYROX刚进入中国时，就与粒刻深度捆绑，我们早期我们也将自己运动社区的资源开放给了HYROX团队。自然形成了比较默契的合作关系。”李宇说。粒刻从2024年就一直成为HYROX的官方合作伙伴，在2026年更是签约了全年的HYROX中国大陆赛事。
疫情之后，人们渴望走出健身房，尝试更多元、更综合的锻炼方式。“综合体能一直是粒刻长期生长的土壤，我们从品牌成立就与许多线下CrossFit场馆和运动员进行了较深入的合作，包括也赞助了全力游戏这个专业级别的综合体能赛事。”
“区别于HYORX, CrossFit是一种综合体操和举重等项目，更加专业化的训练模式，赛事级别和门槛较高，一般爱好者比较难易上手；而HYROX是商业赛事，参与门槛较低，更易普及，”李宇分析道。此外，相较于越野跑、马拉松等运动，HYROX的人群画像更聚焦在一二线城市爱去健身房的白领，对品牌而言有可承接的渠道，用户转化和现场售卖的效果明显高于其他的一些赛事。
李宇对于整个综合体能（Hybrid Training) 赛道都保持着密切的关注：“综合体能并不只是一个赛事，而代表了社会审美风向的一个转折点：从施瓦辛格年代肌肥大为代表的传统健身，到对体脂率、肌肉大小的追求，更注重运动表现、更高更快的实用性的训练体系。”换而言之，“综合体能代表了社会审美未来的趋势。”
与此同时，粒刻在营销视野上开始向更高级别的一些极限运动延伸，比如此次CHINA GT赛事CLIMAX车队的赞助。今年，王一博以专业车手身份加入China GT，这项国内顶级跑车赛事“破圈”进入大众视野。而粒刻的LOGO和小米、CLIMAXVISION等品牌标签共同出现在跑道上的赛车涂装上。
“哪怕是平时不关注赛车的人，看到这种赛事也会觉得震撼。”在李宇看来，极限运动中带有一种崇高之美，那种极致的速度感与爆发力，能突破单一运动项目的圈层壁垒，通过感官直击人心。他认为，早期奥地利红牛的形象传播正是围绕这一逻辑展开的。粒刻也希望通过与极限运动的链接，让品牌形象变得更加立体。
在体育明星的合作上，粒刻也有自己的标准。
去年年底，粒刻在中国男子篮球职业联赛2025-26赛季启程之际签约篮球运动员徐远征为粒刻首位篮球品牌大使：“他是一个十分自律，并且愿意在社交媒体上分享正能量的运动员，自我一直宣称的口号就是‘进步不能停’，我们认为与粒刻希望传递给用户的精神很符合。”此外，徐远征在大湾区有很高的人气，也有利于产品后续进入华南市场。
所有的营销和渠道战术，最终都要落回到产品本身。要真正跨越从“水饮界lululemon”到“红牛”的漫长距离，粒刻需要准备的东西，比一个爆火的HYROX赛事要多得多。
”接下去做品牌的趋势肯定不能只局限在营销跟渠道，还是加厚我们的知识沉淀，把产品做专业，通过更多临床的实验认证与专业性的运动表现测试，去加大产品对于消费者的可信度，而不是纯依赖于达人直播或明星代言。”李宇说，其实我们一直不擅长也不希望粒刻走传统快消品高举高打的路径，更希望长期能为我们的用户带来专业的产品和信任。
粒刻正走在一条更难但也更宽广的路上。从专业健身房到社区便利店，这瓶水的“出圈”之旅，才刚刚开始。