近日，市场监管总局发布《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》，针对广告中长期存在的“首创”“第一”噱头泛化、“大字宣传、小字免责”等问题进行规范。
该指南公开征求意见一个月，为后续执法提供更明确的认定标准。
指南明确指出，广告中使用“销量第一”“市场占有率第一”等表述时，若细分领域或地域范围过小、容易引发消费者误解，不再适用免责情形。
同时，通过隐蔽小字号、相近背景色等方式弱化限制条件的做法，也被明确纳入规范范围。
二、汽车广告成为典型应用场景在多个行业中，汽车销售广告被认为是相关问题较为集中的领域之一。
例如：
“五年零息”“超低月供”
“年度销量第一”“行业领先”
部分宣传中，核心条件往往未在显著位置标注，容易造成理解偏差。
指南明确要求，性能、价格、优惠条件等关键信息应当清晰、易辨、易理解，不得以形式化提示规避责任。
三、“第一”表述需承担举证责任本次指南还进一步强调：
广告主需对引证内容的真实性负责。
包括数据来源、统计口径、调查范围等信息，均应具备可核验依据。
对无出处、来源不明、或存在歧义的引证内容，广告经营者、发布者也需履行相应审核义务。
四、对消费者意味着什么？从制度层面看，此次规范并非限制正常宣传，而是压缩模糊表述的空间。
当广告信息更透明、限制条件更清晰，消费者在决策时可减少因信息不对称带来的风险。
五、后续将强化执法衔接多家媒体指出，该指南填补了广告引证内容在执法认定层面的细则空白，有助于提升监管可操作性。
随着意见征集结束并落地实施，相关领域的广告合规要求有望进一步细化。
结语广告的核心功能是信息传递，而非概念包装。
在规则逐步明确的背景下，回归真实、清晰、可核验，将成为今后广告宣传的基本方向。