销量暴跌42%！35.8万能买保时捷？不给BBA留活路了？

前段时间，保时捷公布了近几年来最差的业绩表现——

2025年第一季度，保时捷在中国市场仅交付了9471辆新车，暴跌42%、近乎腰斩。

与此同时，保时捷在老家德国的表现也不容乐观。由于欧洲网络安全法规的变化，入门级的保时捷718和Macan无法交付，同比下滑34%。

尽管保时捷在北美的销量取得了37%的大幅度增长，依然没能扭转全球销量下滑8%的颓势。随后，包括摩根大通在内的多家投行也下调了保时捷的目标股价。

虽说可以找的借口有很多，什么“经济下行、平衡供需、稳定售价”……但明眼人都得看出来，事实就是保时捷在中国，真的卖不动了。

早在去年4季度，就有消息曝出保时捷Macan售价跌破40万元。“最低35.8万元”的裸车报价还登上了各大平台的热搜，成了大家茶余饭后的谈资。

曾经加价的豪车如今沦落到低价甩卖，这对于一向以超豪华品牌形象示人的保时捷来说，无疑是一记当头重击。

01. 再不努力，就只能开保时捷了？

去年，保时捷在中国的日子可以说是非常不好过。车市的内卷，大家有目共睹。这股降价的风，也在开年吹到了保时捷身上。刚过完年不久，即将改款的保时捷Taycan就直接给出了6折左右的折扣价，入门级的Macan最低裸车价更是只要44万元起，而且还是不需要等的现车。

这背后，其实是经销商的“断臂求生”。毕竟车停在仓库里就是一坨废铁，还要支付停车费。为了维持现金流，只能亏本把现车卖出去。毕竟想要日后“顿顿饱”，至少得先把“一顿饱”吃上再说。但就在经销商生死攸关的关键时刻，保时捷官方的态度，就比较值得玩味了。总结下来就是“不主动、不拒绝、不负责”：闭口不提提高利润的事，照样要求经销商大批量提车，对经销商要求补贴1~4%亏损的要求置之不理。于是，保时捷经历了史上最大的逼宫：几家最大的保时捷经销商联名告到了保时捷总部，逼着保时捷中国和全体授权经销商联合声明，承诺互信互助，事情才告一段落。

在这一背景下，保时捷中国也做出了一项紧急人事变动。自2024年9月1日起，服务保时捷23年之久、拥有工商管理和经济学专业背景的潘励驰将接替柯时迈，出任保时捷中国总裁及CEO，目标保障销量及利润增长。但如今半年过去了，保时捷既没保住销量，更没保住利润

。

新官上任没多久，Macan就曝出了35.8万的经销商报价，再次刷新“史低”。虽说懂保时捷的小伙伴们都知道，这个价格一定只是噱头。实际上往往要加装十几万块的各类选装包，还要选择高利率的5年分期，才有可能拿到35.8万元的“裸车价”，新车落地价依然要超过50万元。

但这对于前几年还在加价提车的保时捷来说，可谓是直接从天堂掉到了地狱。自2022年开始，保时捷在中国的销量就持续在下滑。2023年下滑趋势已经由2.5%扩大到15%，2024年更是下滑了28%。从趋势来看，保时捷的下跌，今年还会继续。

02. 巅峰之战未启，王者因何陨落？

说句公道话，保时捷真的已经很努力了。

我们先来看一组数据：

纵观整个市场，保时捷依旧是巅峰。比它贵的劳斯莱斯、法拉利没它卖得好，比它卖得好的BBA们又没它卖得贵。某种程度上，保时捷的生态位，还真就没有竞争对手。

而且放眼全球，保时捷的赛道实力和品牌基因，依然让许多人追捧，保时捷的高利润车型，也依然是坚实的销量支柱。

那么，保时捷在中国到底怎么了？

归根结底，主要是三大原因。最重要的一点，是随着中国品牌产品力持续提升，保时捷越来越“德不配位”了。就拿保时捷最走量的入门级车型——Macan来说，这可是一台2015年上市的燃油车，距今已有10年的时间，已经到了产品生命周期的末尾。而换代后的Macan，只有纯电车型不说，单论产品力，也就能和Model Y、智界R7、理想L8这个级别的车型打个有来有回。但起售价却要59.8万元，相比竞争对手几乎翻了个倍！

第二点，则要怪某些品牌“不讲武德”。保时捷宣扬了百年的赛道基因和高性能，Taycan却在零百加速、赛道圈速等最核心的领域被SU7 Ultra破掉了不败金身，甚至连能否维持纽北圈速纪录，都是未知数。更何况从产品定位来讲，保时捷一向重视驾控，在智能化体验上一向是短板，又刚好比不过在智驾和智舱上卷到极致的中国品牌。这一相对比，难免会有体验上的落差感。

另外还有很重要的一点，就是“大环境”。在越成熟的汽车市场中，用户就越关注产品本身，而非单纯关注品牌所带来的附加值。而我们，刚好处于汽车市场即将成熟的阶段，也是洗牌最为激烈的阶段。随着购车的主力群体从曾经的70后、80后转变为如今的90后、00后，保时捷的金字招牌对年轻一代的吸引力正在持续减弱。大家不再盲目相信国际大品牌，而是更关注产品本身的体验。在购车的优先级上，智能座舱带来的舒适和便捷，远超保时捷擅长的驾驶和操控。对于这一点，BBA停售入门级燃油车、中高端车型也一再降价，就是最好的证明。

这也就意味着，曾经那些靠选配拉高售价、靠价格区分用户圈层的旧模式已经走到死胡同。即便降价，也只是抱薪救火，反而会进一步失去品牌价值。而为今之计，摆在保时捷面前的，恐怕只有两条路。

03. 向左？向右？

2023年，保时捷力压劳力士、LV、香奈儿，成为全球十大最具价值的奢侈品牌。

这当中的诀窍，简言之就是四个字，“好就是贵”。

大多数的“精致中产”阶层和富人阶层，都需要一些“社交名片”来展示自己的财富和社会地位。于是，一块30万的劳力士、一台百万级的座驾，就成了最好的名片。

从各种选配方案、以及定制化车型来看，保时捷的操作显然是先用赛车领域的优势、确立品牌的绝对领先地位，再用“打造奢侈品”的方案，推出高价值的新车。所以对现在的保时捷来说，与其新车打折卖“以价换量”，还不如彻底断掉那些产品力不足的入门级车型（比如2014年上市的上一代Macan），转而为目标用户提供独一无二的驾驶机器。

一个反例，就是隔壁十几万起售的捷豹/路虎，和逐渐丧失超豪华标签的玛莎拉蒂（感兴趣的小伙伴可以在后台留言，社长有机会和大家再好好聊一聊）。

但更正确的道路，其实是保时捷刚刚开始做的：和中国供应链“强强联手”，弥补自己的新车在产品体验上（尤其是智能化方面）的短板。

早在去年11月份，保时捷高层就曾经透露过，有意在电池、ADAS、互联、娱乐系统这几大方向上，与适合的中国本土供应商展开深度合作。

最近，也有了新的动向。

有消息称，保时捷正在与地平线接洽，双方将会在智能驾驶的研发上展开合作，吸引了不少业内人士的关注；

除此之外，保时捷也在上海虹桥国际中央商务区正式成立中国研发中心，重点研究中国用户对“豪华电动车”的定义，以期未来的纯电Cayenne和纯电718，能更好地满足用户需求。

其职能，也分为了三部分：整合本地供应链管理、质量管控，以及最关键的前瞻技术研发。

研发中心成立后的首个项目，就是专为中国市场量身打造的智能座舱，会在2026年正式装车。研发任务也都交给了中国团队及合作伙伴来完成，而非德国总部。或许正如上海车展期间，保时捷CEO奥博穆所说的：“我们会在未来两三年内，看到保时捷（是否有足够多的实力）作为一个电动品牌，立足于中国市场。”具体是否会像保时捷所预期的那样，到了2028年，我们再来一同见证。

04. 既是机遇，也是挑战

大家应该发现了，最近两年上到保时捷、BBA，下到丰田大众、日产通用，各种全球品牌都在借助中国汽车产业的力量，加速自身的电气化和智能化转型。这当然是件喜事：说明我们的产业链已经有了长足的进步，实现了从“拿市场换技术”到“拿技术换资源”的转变。但与此同时，也意味着好不容易取得的优势，再一次被拉齐。或许我们接下来要做的，是和全球企业在最擅长的机械领域硬碰硬；谁能赢得这场400米接力赛的最终胜利，就看最后一棒的直线冲刺了。