桂林，这座曾被誉为“山水甲天下”的旅游胜地，如今却面临着游客锐减、企业亏损的困境。2019年至2024年，桂林旅游股份有限公司累计亏损近10亿元，游客数量从2019年的近900万人次降至2024年的568.34万人次，下降幅度惊人。曾经的“初代网红城市”，如今为何失去了吸引力？

资源独占却业绩惨淡 桂林旅游股份有限公司掌握着桂林最优质的旅游资源，包括两江四湖、漓江游船、银子岩等知名景点，还参与了《桂林千古情》等文化演出项目。然而，这些“头部资源”并未带来预期的收益。2024年，公司归母净亏损高达2.04亿元，同比暴跌超过1800%。核心问题在于游客数量的持续下滑，景区空置，门票收入骤减。此外，公司投资决策失误也加剧了亏损，例如桂林罗山湖旅游发展公司因缺乏系统规划，项目陷入停工，2024年不得不计提资产减值超过1亿元。

一流山水却三流体验 游客的体验感是桂林旅游下滑的重要原因之一。社交平台上，“一流景色，三流体验”成为桂林的标签。景区餐饮价格陷阱严重，本地名菜“啤酒鱼”在景区动辄几百元，甚至存在“阴阳菜单”问题。旅游团“低价吸客、高价购物”的套路仍在上演，导致游客体验极差。景区管理方面，交通拥堵、停车难、非法导游揽客等问题频发，让游客陷入烦躁。桂林长期依赖门票经济，难以在旅游消费链条上下游发力，游客人均消费仅为1228元，远低于全国热门旅游城市平均水平。

“初代网红”的衰退 桂林曾是中国旅游市场的佼佼者，但如今却停滞不前。旅游方式从跟团游向自助游、深度体验游转型，而桂林的旅游经营模式仍以“跟团-进店-回扣”为主，缺乏创新与个性。新兴旅游城市层出不穷，桂林的声音却逐渐被淹没。在广西内部，桂林也面临激烈竞争，柳州凭借螺蛳粉文化大火，北海以海滩资源吸引游客，崇左则在喀斯特地貌与跨境旅游方面形成差异化优势。桂林在内容创新与数字传播方面长期滞后。

国际游客的启示 尽管国内游客增长乏力，2024年桂林阳朔的入境游客同比增长接近两倍。阳朔成为外国游客首选目的地之一，他们追求的是慢节奏、松弛感与自然融合的度假体验。这从侧面提醒桂林：当前的旅游困局并非山水本身“过时”，而是运营方式未与时俱进。

结语 “桂林山水甲天下”这句广告语陪伴了几代中国人的成长，但如今桂林旅游的困境正让我们反思。光有山水和美名是不够的，如何将顶级自然资源转化为高质量旅游模式，才是桂林文旅生命力的真正体现。桂林需要从重门票收入转向重综合消费体验，从传统跟团转向自由度假，从被动等待游客转向主动运营品牌。在这个“万物皆可网红”的文旅时代，机会仍然存在，关键在于是否愿意走出舒适区，重新定义“山水甲天下”的内涵。