复购率高达85%、手握百万中产，它是新晋女装黑马

2015年6月，Stella发出第一条微博，她附上了一个二维码和一张旺旺截图，分享一位红人淘宝店主的起步路，而这也是UNICA成为“淘宝女装独角兽”的前夜。

在接下来的十年间，Stella几乎以日更的模式分享着一位女装店主的日常，这其中不乏堆成小山一样的快递单和无数张自己对镜着衣的新品剧透。

在不久前的“淘宝服饰红人之夜”上，作为品牌主理人和公司董事长，这位气质出众的女生摘得淘宝十年荣誉红人的奖杯。

如今，这家女装店已跃升淘宝女装“四大金刚”之一，全年GMV超10亿元，销售的产品单价从几百到上万不等，曾有忠实粉丝一年在店铺里购入60万元的服饰产品。

品牌主理人Stella是UNICA的灵魂人物。Stella毕业于四川美术学院，孟天初则是中国人民大学新媒体专业出身，二人都在艺术审美上有独特的见解。“在穿搭上，Stella颇有天赋，早期的穿搭总会被旁人问链接，她就开始在微博发自己的穿搭图文，慢慢积累起一批嗅觉相似的女孩。”这批女孩既是粉丝，也是UNICA的种子用户。

创业初始，他们以兼职模式投身服装事业，周末一个做模特、一个做摄影师，隔年双11店铺销售额就突破百万，他俩辞掉本职工作，全身心投入淘宝店。

早期的红人店会通过预售制模式，在社交媒体发图文引流至淘系是一条高效且具备电商红利的转化路径。但不少女装店也消逝在时代长河中，UNICA能坚守十年的另一个关键则是建立独特的风格和审美，正如品牌在拉丁语中的释义，“UNICA”正是“独特的、独一无二的”。

孟天初并不避讳称UNICA为“大牌平替”，在不久前的一场服装论坛上，他提出，“平替是需求上的优选，奢侈品不断上翻价格，一批有审美需求的人群需要找到物美价优的产品，这给予了市场发展的空间。”

UNICA的第一个爆款是澳洲羊毛的双面呢大衣，这件大衣由Stella操刀，“市场同品质的产品大概要卖5000元左右，我们定价1000元，卖出了千件。”以此估计，单款GMV（商品总成交额）就突破百万元，有了成功的单品后，大衣也成为了UNICA稳定的爆品系列。

在这以产品为核心的增长模式的背后，是品牌在供应链上的持续优化。早期，他们扎根北京，在受到供应链挤压等一系列生存危机下，转战长三角，打造两座自有工厂。“起初为找到匹配的工厂开车奔走了数万公里，有了稳健的供应链后，四肢更发达了。”

2021年，UNICA选址上海成立品牌中心，就在这一年后，他们开始了爆发式增长。

“选择上海，是因为一批进口供应商集中在上海，这里资讯的获取也更快。”早期，他们在面料市场跟老板买货，对方一听是做网店就推荐十几块钱/米的低端面料，而他们从早期就拒绝了这样的刻板标签，坚持用澳毛、真丝等天然高品质材质。

淘宝服饰负责人看山曾表示，这家“神店”既是大牌平替，又是奢侈品面料的搬运工。在UNICA的产品详情页上，你能看到“面料身份证”，一批进口面料，诸如意大利VBC马海毛、西班牙进口皮毛一体等成为了品牌的卖点之一。

这一定程度上成为品牌品质和定价的关键，孟天初表示他们的定价倍率接近于优衣库这类快时尚品牌的定价倍率，也就符合他们所提到的“高价值、强美学、优质价比”的概念。

尽管开店十年，这对主理人依然保持着在细节上的“亲力亲为”，UNICA的电商总监这样介绍，创始人至今始终保持着在内容端的精细化运营，“甚至细化到一个产品标题和一张主图。”

不久前，曾在Toteme、Acne Studios等品牌担纲设计师的越南裔时装设计师Như Dương成为了UNICA的新任创意总监，3月她操刀的“巴黎系列”上线，因为摩登和极简的风格，该系列在小红书上引来了很高的讨论度，有人觉得它太过先锋，有人觉得引领审美。

当下，UNICA的年销售额达到10亿元，十年来，他们闯出了一个全新的电商女装成长范式，而他们的下一步是从线上走入线下，从国内到全球，从高端市场拼杀而出的UNICA，还将为国货女装的未来续写更多新故事。

从对话中我们也看到了这家女装品牌的几大关键成长路径：

第一，红人店起家，运用红人身份先积累粉丝，通过微博导流到淘系的模式，抓住了淘宝女装的红利期，为进一步爆发打了地基；

第二，避开同质化，坚持独特的审美和风格，追求简洁和设计感，与当时的一众女装做出差异化，开店十年依然保持自有风格；

第三，早早切入供应链、自建工厂，相比其他代工品牌他们拥有在品控和定价权上的优势，并从面料着手做高品质女装，坚守质价比，迎合当下消费趋势；

以下为《天下网商》和UNICA总经理孟天初的对话，经编辑整理：

时尚博主转型女装主理人，“夫妻档”兼职创业

天下网商：创立UNICA品牌有怎样的契机？

孟天初：我和Stella最早有各自的事业，我的第一职业是动画电影，她曾担任广告公司设计师和时尚独立撰稿人，业余时间会在社交媒体发布自己的穿搭图文。我们的创业动机不是平台或趋势敏感造就的，而是兴趣所致。2015年，我们开了淘宝店，当时全平台粉丝加起来过万，有一定粉丝积累。

天下网商：兼职创业时期，是怎样的工作状态？

孟天初：下班发货，周末拍片。最早的时候我们两个还是客服和仓库管理员，每周都去面料市场采购备货。我手机里还有一张照片，当时朋友介绍的工厂在东北，为了省钱我们走了大巴车物流，自己用手推装卸运至30平方米的工作室。当时在凌晨，园区里只有我们的灯亮着。时至今日，当时的拼搏精神也一直在激励着我们奋进。

天下网商：创始人决定了品牌的风格，你会用哪几个关键词来形容这种风格？

孟天初：随性、自信、不费力的时髦。

天下网商：2018年在嘉兴自建供应链是基于哪些考虑？

孟天初：当时行业经历了一轮洗牌，北京产业链的优势在变少，2017年、2018年电商平台超速增长，涌现出了不少有竞争力的品牌，我们发现已有的供应链在竞争效率、质量上都不具备优势，不符合我们“快速反应”体系，于是我们用了3年时间，打造了两家自有工厂，其间驱车十几万公里，把长三角的工厂都跑了个遍，搭建闭环生产我们产品的供应链体系。

天下网商：供应链的竞争效率体现在什么方面？

孟天初：竞品能做到每周持续上新，我们每次都是准备好了才上新。自建工厂成本高，我们也是从小的流水线开始一步步发展。目前两家工厂有150人。有了嘉兴供应链后，感觉“四肢”更发达了，更有底气了。

天下网商：为什么会把公司从北京搬到上海？

孟天初：一批进口供应商集中在上海，那里资讯获取也更快。

天下网商：2018年的生意增长得益于供应链的调整，2021年的这轮增长又有哪些因素？

孟天初：2021年我们识别到了市场和消费的变化，我们最早的定价和定位在淘宝是一股清流。早期去北京看供应商会问我们做什么渠道，了解到我们是做电商的，就会觉得我们是在“鄙视链”的末端，给推荐十几块/米的差面料，但我们早期就坚持用澳毛、真丝这些面料。创业初期我们的大衣定价就上千了，我们的定价数倍于服装同行。当时的质价比也很高，1000元的衣服成本要500元以上。

天下网商：高定价商品如何控制库存？

孟天初：早期我们没主动投放，吸引来的客人都是能接受我们的设计和价格的，我们的成本不低，为了赚钱我们会严格控制库存率，尽管早期薄利，但库存可以趋零。2018年北京仓库的库存不到千件，早期是通过预售制来控制库存，减轻库存压力。

天下网商：当时做了哪些动作，让用户知道UNICA？

孟天初：当时主要的传播阵地还是微博，还有一些直播的投放。当时我们新注册了一个微信号，一天就加了5000个人。

天下网商：在早期，UNICA有没有一些种草型的运营投放？

孟天初：在2020年、2021年整体社交平台的流量往上走，有不少消费者自发在小红书等社交平台分享我们产品的内容。很多用户穿上我们的衣服展示，无形间成为了一个博主矩阵，我们称之为“Unica Girls”。

定位“高质价比”，平均加价倍率2.5

天下网商：您觉得产品最吸引用户的是什么？

孟天初：始终保持产品调性，包括现在大家都在追逐趋势时，我们还在坚持做自己的系列，比如我们的“图腾系列”，另外还有新创意总监带来的“巴黎线”产品，客人非常买单。

天下网商：UNICA第一个爆款是什么？

孟天初：第一个爆款是Stella自己设计的澳洲羊毛双面呢大衣，1000元价位卖出1000件，市场同品质产品基本卖5000元以上。

天下网商：市场上优衣库这类快时尚品牌的加价倍率通常在2-3倍左右，大众服饰品牌的加价倍率大概在2-5倍之间；高端奢侈品牌的可以达到10-20倍甚至更高，UNICA的加价倍率大概是多少？

孟天初：平均定价倍率控制在2-3倍之间，有些产品还会更有价格竞争力。随着市场变化，也不是高倍率的品牌就腰杆直。

天下网商：2021年后品牌飞速发展，在您看来你们做对了哪几件事？

孟天初：第一，就像我们内部的slogan：“以独特格调引领，以十足热情创造”，如果让我们一周上新200个款，去凑一下，也是能轻松实现的，但为什么说我们“内耗”？是因为我们的产品必须符合主理人对美学的态度，保持调性一直在线，这是一个持续的高标准，也就是为什么客户能始终与我们同频的原因。

第二，我们在产品上的高投入，在材质上我们会找到进口面料，打开全球视野，去国外工厂甚至跟一线大牌合作，提升产品体验。两件事做深做实，也正好迎合了市场需求。

淘系生意占比五成，做店铺精细化运营

天下网商：您在公司的角色是什么？

孟天初：日常主要负责查缺补漏，我们是一家高度精细化运营的公司，例如最细的标题、头图优化，我们都会亲力亲为。

天下网商：你与主理人Stella之间如何分工，如何处理意见的分歧？

孟天初：我对效率负责，她对美学负责，我们可以商量、折中，Stella的商业敏感度在线，我们可以商量到最优解。一般我都会尊重她。比如，以前我们1个月最多3次上新，今年1个月最多两次，也是基于我们达成共识。我是公司的总经理，她是董事长。

天下网商：目前UNICA的产品矩阵是会以爆款为驱动吗？

孟天初：原来更多以爆款驱动整体销售。但在今年，在维持原有爆款的情况下，我们希望提供更多样性选择给到消费者，无论是在视觉搭配，还是时尚丰富度，我们更综合来体现，这也是为什么我们引入新创意总监的原因。

天下网商：为什么要调整爆款的比例？

孟天初：主要看品牌发展的时期，如果在追求增量期，爆款驱动还是第一要务，我们就打造了经典基础款用于拉新，以及“小马系列”让更多人认识我们。如果不是拉新期，那就要以效率为优先，看不同品类的市场情况。目前品牌保持着30%创意款和设计款用于拉开差异化，30%产品基于趋势，40%基础款。

天下网商：你们并没有追当下流行的新中式等风口，依然保持自身的风格，出于哪些考虑？

孟天初：打个比方，我最早是学画画的，性格是什么样的人，画出来的画就会怎么样，模仿、跟风就会味道不对，因此还得看自身的原生状态，我们想要打造自在休闲而时髦的感觉，这才是我们的味道。

天下网商：目前，在全网入驻了哪些平台？线上如何做精细化运营？

孟天初：淘系占50%以上，淘天还是我们产品发布和销售的主阵地。其他是抖音，还有小红书和达人部分。对于精细化运营，需要做到严卡费比，直播平台以半小时为单位做实时调整。目前品牌在抖音，自播和达播都有，但以自播为主。在竞争激烈的当下，我们的平均场观要从两位数到三位数，必须要做精细化运营。现在的平台对商家也很友好，随着大数据和AI的成熟，对商家而言，更核心还是考验其对自己的产品是不是充分了解，平台给到的工具已经越来越智能。

复购率高至85%，“神秘SVIP一年买下60万”

天下网商：是否有考虑在线下发展和布局？

孟天初：今年和明年有一大批线上商家尝试做线下，大家都在往这个方向上拉齐。关于线下，我们也准备了快两年。线下不会定位成一个渠道，而是要把品牌落到一个新的场域里面。

天下网商：面料是否是UNICA的核心壁垒？

孟天初：风口之后，面料现在已经非常弱化了，但相应规则还在，在供应商选择上有一些优先级。但这部分在未来的竞争性不会太大，比如LV、爱马仕都会在同一家面料商订货，但出来东西完全不一样，只要预算充足，都能订到好面料，但最终取决于品牌创意的差异化。

进口面料上，我们会选择日本、欧洲的，在原料产地上没有刻板的追求，会看不同产品的特质。以牛仔面料为例，土耳其牛仔面料的优势是很柔软舒服。而日本牛仔，则更侧重面料原生的硬挺感，对穿着和造型需求上有很大差异。

在精纺毛料选择上，我们走访了欧洲一家龙头企业，我们也是第一个走访这家企业的国内女装品牌，它有三百年以上品牌历史，无论在耐久度还是舒适度，都跟我们的价值理念相通。不是供应商讲什么我们就信，我们会自己去了解，在商品详情页上会展示供应商认可的第三方检测报告，传递给客人，不会一拍脑袋就去宣传。

天下网商：UNICA女装的人群画像是怎么样的？

孟天初：一线、新一线城市女性为主，年龄集中在25-35岁的区间，客人有通勤需求，也有休闲度假需求。日常穿衣场景外，还有很多看艺术展、看剧，或者参加文艺活动的需求，是一群生活多姿多彩的女性。

天下网商：UNICA已经布局了男装线，为什么会往这个品类拓展？

孟天初：出于个人兴趣，也是公司未来发展考虑。男装在2022年启动，今年也有不俗的目标。男装决策权在我手里，会做更勇敢的尝试，更风格化图案，将更多大胆创意用在男装上。我觉得布局要趁早，任何一个项目启动都需要周期。

天下网商：对UNICA HOMME的未来定位是怎样的？

孟天初：UNICA HOMME的定位肯定不是快消，定位还是时装品牌，类似江南布衣和速写的关系，迪奥和迪奥男装的关系。我们的愿景是未来不仅有UNICA、UNICA HOMME，还有其他的子品牌，我们将努力成为时尚集团，目前我们的每一个部门都在部署中台能力。

天下网商：店铺复购率能达到多少？

孟天初：复购率最高达到85%，现在在70%左右。

天下网商：这么高的复购率是怎么实现的？

孟天初：我们会注意平衡拉新和老客复购，有很多客户分享着自己购买体验就变成了KOL。我们有VIP群，大家对店铺动态的讨论度非常高。

一年成交15万的客户可以成为VIP，SVIP是一年消费30万，目前已经有大几百人。消费最多的客户一年能买几十万元，曾有一位神秘客户一年买了60万元。我们有紫标线的产品，会把整体客单拉得非常高，在标上会印有“Stella”字样，比如五六万的冬装。紫标代表着很高水准的产品，从面料到设计都是顶尖的，限量、甚至定制，售罄就没有了。不过我们还是以经典品类居多，这些能撑起大部分销售，SVIP基本是每次上新都买好几件。

天下网商：你们的退货率大概多少？

孟天初：购后退货率受到渠道竞争关系有一定波动，我们也在做退货率控制，今年整体是下降的。主要动作是在服务层面，产品尺码优化层面，强化产品风格、独特性都能降低退货率，同质化也会造成退货，产品跟别人太像了就不会是第一选择。我们巴黎团队做的产品3月上新，上新当天这波产品退货率很低，首批忠粉购买力超乎我们预料。

成为大牌平替，找到市场空间

天下网商：目前考虑出海吗？

孟天初：会做，但是会相对柔性，平台开放全球购后，2023年海外订单已经有2000万GMV，在法国、韩国街头看到有人在背我们的小马包。包括我和Stella去国外看面料展，走在街上被别人问衣服的概率也蛮高的，印证了我们产品的海外接受度也在线。

天下网商：你们能接受大牌平替这个说法吗？

孟天初：大家对这个词也有了新的理解。第一，平替是功能性上的平替，社会效率在发展，所有人都希望有平替的选择，如果能通过合理预算买到想要的功能性产品，为什么要花更高的代价；第二，市场始终有空间，比如：包包、配饰赛道很火，奢侈品不断上翻价格的同时，在3000元-5000元价格带，对于年轻有审美需求且有购买属性的人群，他们需要好的产品，因此有一众国内外品牌在这个价格带出圈；第三，客人的精神需求平台，主理人能与消费者建立连接，传递品牌价值和美学，也是获客的关键。

天下网商：这两年你们站在淘宝女装C位上，但女装品牌都存在周期性，对于这个问题你怎么看？

孟天初：看品牌如何定位，这也一定不是仅仅通过规模就能简单实现。100年前香奈儿只是一家小精品店，100年后在不同品牌的格局都发生变化的情况下，能持续下去关键还是取决于自身的价值，能解决多少问题。优衣库解决了人们对于基本款需求的共性的问题，香奈儿的价值在于，为繁缛的女性穿着找到了现代性穿着方式，为社会带去了改变。对于UNICA，我们想带给大家随性和自信的生活态度，这是当今社会不可或缺的，也是我们牢牢抓住的。

天下网商：那么你们想成为优衣库还是香奈儿，是否有对标的品牌？

孟天初：找对标是品牌发展的方法，但对标不一定只看是市场定位，要看品牌给自己打的标签是什么，想做引领者还是跟随者。

前段时间很感动我的是LOEWE创意总监Jonathan Anderson（乔纳森·安德森）在自己离职的时候写得一段话，“一个品牌不是靠首场大秀或首年作品系列建立起来的，而是慢慢地一个季度接一个季度地，一年又一年地建立在对品牌本质的持续探索上。”这是做为引领者需要具备的热忱，或许也是创业之精神。