胖东来，为何急了？

“成本几百元的玉石售价几千甚至数万元”“三万元的玉石品质不如其他商家三千元产品”“消费者购买胖东来的玉石是交智商税”……

一直被视为零售界“良心标杆”的胖东来，因自媒体博主对其玉石生意的系列质疑，陷入一场舆论危机。针对玉石产品相关的负面评论，胖东来做出系列回应，创始人于东来甚至称“若相关污蔑行为不受处罚或将关闭胖东来”。

直至5月6日，许昌市市场监管局公布调查结果，认定胖东来玉石销售合规，用检测结果与经营数据证明了胖东来的清白。

占集团销售金额不到1%的玉石产品，为何让胖东来有了这么大的反应？

胖东来天使城。图/视觉中国

买玉石，看渠道？

胖东来陷入玉石风波已经一个月之久。

4月初，玉石领域博主“柴怼怼”称胖东来商超的核心盈利点是玉石销售，通过“低成本玉石高价销售牟取暴利”，称胖东来玉石品质差，买胖东来玉石是交“智商税”。

4月5日，胖东来商贸集团发布声明反击，指出“柴怼怼”涉嫌诽谤和不正当竞争。随即公司披露数据显示，2025年1—3月和田玉销售收入为2190万元，毛利率20%，占胖东来商贸集团62.7亿元销售额的0.34%，对3亿元的同期净利润贡献占比不大。

但“柴怼怼”仍不松口，直指胖东来和田玉产品质量低劣，并称要组建维权群，让胖东来退还相关货款。

4月30日，胖东来公布珠宝部“和田玉”定价标准与退换售后标准；同日，胖东来公布关于起诉“柴怼怼商业诋毁、侵犯名誉权”一案已于4月25日立案。

5月2—3日，于东来气愤反击，甚至称“若相关污蔑行为不受处罚或将关闭胖东来”；5月3日，抖音下架“柴怼怼”29 条涉嫌侵权视频，并限制账号投稿权限一个月。

事实上，这场围绕玉石利润的论战，映射出了玉石行业的销售关键点——渠道。

中国政法大学商学院副教授李维华对中国新闻周刊表示，玉石生意受销售渠道的影响极大，甚至可以说是起决定性作用。原因在于，就和田玉销售而言，权威渠道除了提供权威机构的鉴定证书、完善的售后服务，还起到为产品背书的重要作用。

因为非标准化是玉石市场的重要特点，每一块玉石在玉石材质、矿区产地、产状形态、雕刻工艺等多重维度都存在不同。在消费者难以判断品质，且对稀缺性和流通性存在认知盲区的情况下，销售渠道在定价维度便举足轻重。

这也是不少人认为玉石市场“水很深”的重要原因。李维华曾目睹一块看似温润、有油感的“羊脂玉”，商家开价1万多元，然而最终以20元成交，可见部分商家造假之严重、价格水分之大。

而胖东来素来以“货真价实”的零售体系得到不少消费者信任，因此其售卖的玉石产品亦拥有了渠道背书——普通消费者看重的并不是胖东来的玉石产品有多好，真正在意的是其选品能力与供应链把控能力。

而“柴怼怼”对胖东来玉石生意的诋毁，实则指向了胖东来赖以生存的商业信誉基石，这也成为胖东来极力澄清，甚至创始人言辞激烈的重要原因。

5月6日，许昌市市场监管局魏都区分局公布调查结果，认定胖东来玉石销售合规。经检查，许昌市胖东来唯初珠宝有限公司2025年1至4月份共销售和田玉商品4177件，销售金额2959.2175万元，平均毛利率不超过20%。

玉石市场，水有多深？

玉石圈里常言道：“黄金有价玉无价。”

这意味着与黄金不同，玉石市场并没有形成成熟品牌引导的体系。胖东来亦在定价公示中直言，玉石行业存在市场透明度不足、消费者信任度不高、品质标准不统一等问题。

这也集中反映在了玉石的销售渠道变迁上。

中国玉石珠宝首饰行业协会表示，根据行业调研，2024年和田玉线上终端销售额占比约8成，线下终端占比约2成。线上客单价更为“亲民化”，集中在100元以下、200—500元、500—2000 元区间。

门槛低、玩家多、内部竞争激烈是玉石直播电商的主要特点。根据抖音电商数据，2023年11月—2024年10月，玉石类赛道前5大商家合计市场份额（CR5）平均值仅为7%，市场集中度显著低于黄金钻石（44%）、淡水珍珠（51%）等赛道。

凡此种种，消费者要买到一件称心如意的玉石饰品并不容易，这就亟待行业进一步的发展进步。

在GIA研究宝石学家张栋看来，站在行业角度看，和田玉行业鱼龙混杂，目前只有部分头部品牌相对客观和专业地推广和田玉。“由于现在的玉石销售主要靠线上，缺乏专业的品牌零售进行推动，中国和田玉行业处于相对高风险的发展进程。”

相较于线下，线上渠道虽以低价著称，但也存在不少货不对板的现象，经常引发退货或投诉。比如2023年618期间，某电商平台“珠宝退货率90%”的词条也登上热搜。

李维华曾就和田玉相关项目进行过专门的市场调研，他表示消费者的关切集中在和田玉的真假、产地和价值方面，这反映出行业在标准化建设、营销和科普方面有待提升，市场经营也需更加规范。

在张栋看来，玉石市场面临的痛点不少：缺乏强大推动组织，在鉴定检测、行业标准、市场规范引导和文化营销等方面推动不足；品牌零售受电商冲击处于弱势，电商快营销模式对以文化营销为主的线下品牌零售不利；供应链规模小，无法满足品牌零售发展需求。“基于此，行业强烈呼吁尽快成立强大的和田玉推动组织。”

不过，就渠道而言，仅关注毛利率还不够，更重要的是探究产品的真实价值。

李维华指出，若进货价存在水分，即便毛利率看似合理，消费者依然可能吃亏。例如，若某款玉石进货价200元，按20%毛利率定价出售，看似合理，但如果其真实价值仅为50元，那么所谓的“低毛利”就失去了意义。

因此，胖东来面对的更深层考验是在玉石领域的供应链管理能力。

值得注意的是，在胖东来4月30日发布的“和田玉”定价标准中，详细披露了产品的定价标准与售后服务标准，但并未提及其和田玉相关产品的品控与供应链体系。

“胖东来在其他产品销售中，会明确公示进价和售价（如羽绒服进价800元，售价820元），这种透明化的经营方式赢得了消费者的信任。若玉石销售也能做到这一点，无疑将进一步提升消费者的信赖度。”李维华建议。

参考资料：

《用一块和田玉，换一套房的时代已过去》，2025-03-22，真故研究室

《“国玉”风起！借风势乘风起，我们准备好了吗？》，2024-10-09，中国黄金珠宝

《2024年和田玉市场回顾》，2025-01-02，中国珠宝玉石首饰行业协会

作者：于盛梅

编辑：余源