这个家伙，一夜之间把山姆干废了！上任沃尔玛高管和山姆 COO 之后，下架了很多高品质和高性价比的商品。 （阅读前请点个赞，点个关注，主页有更多你喜欢看的内容） 这个本末倒置的主名叫郑硕怀，他是在2022年加入沃尔玛中国的，2024年9月升任山姆会员店首席营运官（COO），主管运营和新店开发。 他之前甚至还在贝恩咨询干过战略，到沃尔玛后主导过山姆云仓网络扩展和新店开发，被管理层评价为“提升了战略规划与业务转型能力”。 可在他上任后一段时间里，山姆却悄悄下架了20多款高口碑商品，包括太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥、杨枝甘露等，这些可都是会员们常年回购的心头好。 以低糖蛋黄酥为例，用的是动物黄油，口感细腻，在山姆APP上长期占据热销榜前三，如今却连搜索都搜不到了。 更让人看不懂的是，替代品竟是好丽友派、卫龙辣条、徐福记燕麦蛋糕、溜溜梅等大众品牌，这些在普通商超随处可见的东西，被贴上“特供”标签塞进了山姆货架。 比如那款6月上新的低糖好丽友派，宣称减糖80%，售价49.9元/48枚，结果被会员吐槽“塑料味十足”“配料含起酥油不健康”，APP上差评超过300条，7月15日被迫紧急下架。 这不换不要紧，一换直接动摇了山姆的根基。 要知道，山姆能在中产圈混出名堂，靠的就是“严选稀缺性”——用260元（普通卡）、680元（卓越卡）的年费筛选客群，提供别处买不到的高品质商品。 就拿Member's Mark自有品牌来说，过去30%的SKU都是独家定制，像1.5kg的瑞士卷、3L装的剑南春，都是会员们开车几十公里抢购的爆款。 可现在有会员在小红书晒对比照：曾经需要排队抢购的瑞士卷，换成了普通品牌且分量减半；港式太阳饼下架后，货架上摆着盼盼的全麦面包脆片，连品牌标识都改成“PANPAN”试图淡化大众感。 这种“大包装沃尔玛”的既视感，让不少会员直呼“花680元年费逛大润发，真是不值”。 对于山姆的改变，市场当然也无情的很。 2025年第一季度，山姆会员续卡率同比下降8%，杭州、重庆等地出现组团退卡现象，部分会员转向Costco或盒马。 虽然沃尔玛财报显示中国区Q2净销售额增长17.7%，但这背后是靠拓店和电商撑着——截至7月，山姆在中国已有53家门店，较去年新增8家，电商销售额增长23%，可实体店的客流量和客单价却在悄悄下滑。 更要命的是，卓越会员的续卡率从92%降至85%，这些贡献60%营收的核心用户正在流失。 对于山姆的选品变动，会员们的反应也相当激烈。 微博上“山姆选品降级”的话题阅读量破亿，小红书#不续卡#笔记超过5万条，有会员直言：“我花钱办卡是为了买严选商品，不是为了在山姆买楼下超市都有的东西”。 杭州一位卓越会员算了笔账：现在卓越卡仅剩“消费满2000返20”的权益，要年消费1.3万元才能回本，相当于每笔消费额外支付5.2%的“会员税”，而之前的茅台抢购、免费洗牙等权益都没了。 更让人寒心的是品控问题：2024年至今，山姆被曝蛋糕发霉、坚果生虫等投诉超1万条，鸡蛋检测机构从欧盟实验室换成国内企业，进口商品比例下降，供应商准入流程还被传有“腐败回扣”嫌疑。 这事表面看是选品调整，实则暴露了山姆的战略焦虑。 025年1月新管理层上任后，提出“降本增效”和“本土化”策略，要求供应商降价，同时加速供应链“国产替代”。 郑硕怀作为领导，主导的运营调整直接体现了这一思路：下架低毛利的进口商品，换上高毛利的大众品牌，既能降低采购成本，又能通过规模化生产提升利润。 比如那款低糖好丽友派，虽然被骂，但成本比下架的蛋黄酥低30%，毛利率却高出15个百分点。 这种“牺牲品质换利润”的做法，本质上是用短期收益透支长期信任。 可最致命的是，山姆正在失去“身份认同”这个核心竞争力。 会员制零售的精髓，在于通过严选建立“付费信任”——消费者愿意花年费，买的是“山姆替我把关”的安心。 可现在当货架上的“精选”变成营销话术，当会员费无法兑换稀缺性，差异化护城河就塌了。 就像胖东来，靠“透明定价、无理由退换”建立口碑，即便不搞会员制，也能让消费者坐大巴跨省抢购。 而山姆这边，一边拓店扩张，一边压缩品控成本，结果就是“规模越大，口碑越差”。 如今的山姆，就像一艘在风浪中迷失方向的船，他们用大众品牌下沉市场，用高毛利商品填补利润，用拓店掩盖单店疲软。 可他们忘了，中产消费者最不缺的就是选择权——Costco的烤鸡、盒马的日日鲜，哪个不是严选的代名词？ 当会员们发现“山姆背叛了山姆”，失去信任就成了必然。 这场信任危机的终极考验，不在于下架多少商品、上架多少新品，而在于能否重拾“良心厚度高于货架宽度”的初心。 毕竟在消费升级的浪潮里，靠小聪明割韭菜的，最终都会被市场狠狠教育。
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