掌握定价主导权

作者|胜马财经许可

2026年1月13日，贵州茅台发布的《市场化运营方案》中，一项关于价格的表述引发了行业震动：公司将构建“随行就市、相对平稳”的自营零售价格动态调整机制。业内认为，这绝非一次简单的产品调价策略，而是一次深刻的机制性变革，它标志着茅台正式打破运行多年的传统“出厂价-零售价”刚性体系，试图通过构建一个灵活、多层级的动态价格系统，在变化的市场中重新夺回定价主导权，开启从“计划管控”向“市场导航”的战略转型。

打破刚性链条

建立动态体系

传统的茅台价格体系是一个相对刚性的“三级火箭”模型：固定的出厂价（打款价）是第一级，建议性的零售指导价是第二级，实际波动的市场成交价是第三级。这一模型在供需紧张、价格上行的周期中，导致了严重的价格“双轨制”和渠道暴利。经销商凭借固定的低成本，几乎无需承担市场风险即可获取巨额差价，而茅台自身却未能充分分享产品溢价，还承受了终端价格失控带来的舆论压力。

全新的价格体系旨在从根本上重构这一逻辑，其核心变化体现在两个层面：

一、定价锚点的翻转：新体系的起点不再是固定的“出厂价”，而是直接面向消费者的“自营体系零售价”。茅台通过其直接控制的i茅台平台和自营店，率先建立一套能灵敏反映当下供需关系的零售价格，这个价格将成为整个供应链定价的新“锚”。

二、价格形态多元化：以自营零售价为基准，茅台根据不同产品的定位、渠道角色和运营模式，通过科学测算利润率，反向推导出给予渠道伙伴的“合同价”或“佣金”。这意味着，一款产品将不再只有一个“出厂价”，而是可能因渠道和模式不同，存在多个供给侧的“价态”。例如，经销模式下经销商买断货物，其合同价会留出合理利润空间；而在寄售模式下，经销商仅提供服务和场地，赚取固定佣金，货物所有权仍属茅台。

应对市场挑战

重塑健康生态

贵州茅台此次价格机制的深层次变革是对当前内外部挑战的集中回应。

从外部看，白酒行业进入深度调整期，消费趋于理性，部分茅台非标产品（如精品、陈年酒）此前虚高的市场价格出现回落，甚至与经销商进货价形成“倒挂”，导致渠道亏损，生态健康受损，刚性价格体系已无法适应快速变化的市场。

从内部看，茅台需要解决三大核心问题：一是强化对价格的实际掌控力，减少渠道囤积炒作对品牌价值的伤害；二是让利润分配更合理地回归厂家和提供真实服务的渠道，激励渠道转型；三是更直接地触达与理解真实消费者需求，使产品投放与定价更精准。

为此，茅台同步推进了系统性改革：产品体系，清晰回归“金字塔”结构，巩固飞天茅台（53度500ml）1499元的“价值之锚”地位，同时将精品、生肖、陈年等产品重新归位，形成梯度合理、满足不同需求的产品矩阵；运营与渠道：从单一的“自售+经销”拓展为“自售+经销+代售+寄售”的多元模式，并布局批发、零售、餐饮、私域等五大渠道，这为“多价态”价格体系提供了实施基础。

产品价格调整正是这一系统改革的集中体现，以几款核心产品为例，其价格调整清晰地服务于公司整体战略。

精品茅台酒：建议零售价从3299元/瓶下调至2299元/瓶，合同价从2969元/瓶下调至1859元/瓶。此举旨在将这款产品打造成“塔腰”核心大单品，通过降低实际消费门槛扩大受众，同时为经销商留出明确利润空间，扭转价格倒挂。

陈年贵州茅台酒（15年）：建议零售价从5999元/瓶下调至4199元/瓶，合同价从5399元/瓶下调至3409元/瓶。这旨在维护其“塔尖”价值，挤掉此前过高的价格泡沫，使其价值回归真实收藏与品饮需求。

53度500ml飞天茅台：在i茅台上线并坚持1499元零售价。此举意义重大，它不仅强化了价格标杆作用，更意味着茅台通过自营渠道大规模地以该价格直接向消费者供货，实质上是将以往被渠道赚取的部分溢价回收至上市公司体内。

变革机遇与挑战

这场变革若能成功推行，将构建一个更健康、可持续的“厂商客”共赢生态。

对茅台而言，它夺回了价格调整的主动权和灵活性。未来可根据市场冷暖“随行就市”地进行调整，行情好时能更充分地获取品牌溢价，行情承压时则可快速疏通渠道，维护生态稳定；对经销商而言，暴利时代终结，但可持续经营的利润空间得到制度性保障。改革倒逼其从依靠价差的“坐商”向提供服务的“行商”转型，深耕客户与场景；对消费者而言，价格透明度和购买公平性有望大幅提升。通过官方直营渠道以合理价格买到心仪产品的概率增加，非标产品的虚高价格水分被挤出，消费体验得到优化。

然而，这场深水区改革也面临挑战。首先，如何维持“相对平稳”，动态调整如何避免频繁波动对品牌高端心智的损伤？“随行就市”与维护品牌价值之间的分寸拿捏，将考验管理层的智慧；其次，渠道改革的复杂性，多元模式和价格体系对经销商的管理能力提出了更高要求，利益重新分配过程中可能产生阵痛与阻力；最后，短期业绩的承压风险，主力非标产品价格大幅下调，虽意在长远，但短期内必然对公司的营收和利润率构成直接压力。

胜马财经出品人周瑞俊认为，茅台打破传统出厂价、构建全新零售价格体系的举措，是中国消费品龙头企业在市场周期转换关键时刻的一次重大战略抉择。它不再是对价格数字的修修补补，而是试图建立一套基于市场真实供需的、能自我调节的灵敏神经系统。这既是对过去畸形渠道利益的革故，更是面向未来高质量发展需求的鼎新。其成败与否，不仅关乎茅台自身的长远发展，也将为整个高端消费品行业如何穿越周期、平衡品牌与市场，提供一个极具价值的参考范本。