【平替时代：一家车企、一个行业如何被自己的成功困住】自 2022 年的大型 SUV L9 大卖后，理想汽车市值长期保持造车新势力第一，也是除赛力斯（与华为合作问界）外唯一一个持续盈利的。但半个月前，老对手小鹏汽车的市值超过理想。与此同时，一年亏 200 亿元的蔚来汽车股价今年上涨 73%，市值和理想的差距缩小到三成以内。在今年 10 月的卖车旺季，理想的销量只排到新势力第七名，落后于：零跑、小鹏、小米、问界、蔚来、深蓝。理想一线销售人员对公司困境早有预期。今年 6 月，理想在常州为即将发布的纯电 SUV i8 组织销售培训，主讲的高层开场就提醒大家不要未战先怯，培训全程聚焦在让这些最了解理想产品的人相信，i8 能够成功。“我们都花了整整两天封闭式的培训，才拉起对这款车的信心，用户哪里有那么多时间给你呢？” 一位与会人员对我们说。“除非定一个非常低的价格。”最后 i8 以超过 32 万元的定价发售，撞上同价位的特斯拉 Model Y L、不到 27 万元的蔚来乐道 L90。他们期望消费者为 5C 超充、风阻更低、车内更安静、C 级尺寸 D 级空间多花几万元。到国庆，《晚点 LatePost》在理想常州工厂看到，停车场里停了几百辆 i8，正常双班倒的生产线只开了一班。MEGA、i8 两款高价电车失利后，理想不再坚持高价。随后上市的 i6 轴距只比 i8 短 5 公分，但价格低了近 10 万元，快速锁定 8 万辆订单。根据我们了解，i6 首销毛利率约 10%——基本没有净利润。理想此前的定价希望保证 20% 的毛利率，赚钱投入新技术研发，以差异化的产品避开内卷。目前中国的造车新势力，除了理想，只有刚出两款车的小米和将大量研发包给华为的赛力斯问界有这样的健康毛利率。今年，定位豪华的蔚来不但新车降价，还通过子品牌进入 10-20 万元的中低价竞争。与华为合作的尚界推出定价不到 16 万元的车——此前余承东曾说，“（鸿蒙智行）20 万以下做下来都是亏的”。理想妥协后，力图以产品差异抽身于内卷的中国汽车品牌又少了一个。卖车的竞争点几乎只剩价格——以更便宜的价格 “平替” 现有车型。
